ライブストリーミングが618の変化を牽引：DouyinとKuaishouは積極的、一方商人は冷静

要点

あと1ヶ月も経たないうちに、今年上半期で最も重要なプロモーションイベントである618がやって来ます。

ダブル11と同様に、JD.comが主催する618ショッピングフェスティバルは、もはやJD.comの単独ショーではなく、多くのオンラインおよびオフラインの小売企業を巻き込んだ一大プロモーションイベントとなっている。

これまで、618 のような大規模なプロモーションでは、従来の e コマース プラットフォームが主な役割を果たしていたのが一般的でした。しかし、今年の疫病の特殊な状況下で、ライブストリーミングは新たな勢力として浮上しました。「全国ライブストリーミング」ブームの背後で、トラフィックのあるショートビデオプラットフォームは突然の業界チャンスを逃さず、投資を増やすことを選択しました。

ゲームは変わります。

例えば、格力電器のトップである董明珠氏が初めて商品を販売する生放送はDouyinで行われ、2回目は快手を選び、3回目はJD.comでした。伝統的なオンラインチャネルの中で、JD.comは間違いなく電化製品と3C製品で最も競争力のあるプレーヤーです。

董明珠の3回の生放送のスクリーンショット

微妙な変化が起きている。もともとTmallやJD.comなど大手ECプラットフォームの激戦区だった618は、ライブストリーミングの人気により新たな変数を迎えた。ライブストリーミング分野でのDouyinとKuaishouの努力とECクローズドループの改善により、EC市場における両社の存在感はますます強まり、業界は新たな勢力に揺さぶられている。

電子商取引市場は下火になっており、618プロモーションによりあらゆる摩擦と緊張がさらに増幅され、ライブストリーミングはプラットフォーム競争の主戦場となり、プラットフォームに最も近い当事者として、商人やブランドは風向きの変化に早くから気づいていました。

何よりもボーナス

羅永浩は生放送中に多くのアクシデントに遭遇したが、Douyinのライブストリーミング電子商取引のベンチマークアンカーとして、多くの企業にとって彼の価値は依然として比類のないものである。

羅永浩の価値は主にブランドの声を増幅することに反映されています。

「神翔」によると、羅永浩の初生放送に協力したブランドはその後、かなりの検索トラフィックを獲得し、ブランドが期待した効果を達成したという。陳和氏の初のDouyinライブ放送でコラボした食品ブランドは、陳和氏とのコラボ後、自社の検索データも大幅に増加したとShen Xiangに語った。

伝統的な電子商取引プラットフォームでのトラフィック、プロモーション、割引、好意的なレビューを利用する従来の方法と比較して、Douyinライブ放送が連れてきた羅永浩や陳和などの有名人は間違いなく「超音速列車」です。

甘さを味わった食品ブランドは、全体的な投資戦略を調整しました。「神香」によると、ブランドのDouyinとTmallへの資金とエネルギーの投資の現在の比率は約3：1ですが、販売実績の面では比率が逆になる可能性があります。同氏の見解では、Douyinのライブストリーミングはトラフィック配当の面で大きな優位性を持つホットスポットであり、同ブランドは今後予定されている618を含め、短期的には投資を増やし続けるだろう。

この食品ブランドの選択は、主に自社事業を展開するJD.comにとっても、主にプラットフォーム事業を展開するAlibabaにとっても、良いニュースではない。商店の全体的な投資において、Aへの傾斜はBの減少を意味する。最終的には、プラットフォームとして機能する電子商取引大手がこの四半期にどれだけの収益をあげられるかは、個々の商人の投資選択によって決まる。

小売業者が新興プラットフォームへの投資を増やすことを選択した場合、たとえまだ事業の基礎に触れていない場合でも、状況はすでに非常に悪いです。 「神翔」が受け取ったフィードバックから判断すると、DouyinとKuaishouの電子商取引システムへの投資を増やしている商人がかなりいるようです。

1年前は状況は全く異なっていました。

今年以前は、DouyinとKuaishouは、電子商取引のトラフィック転換ツールとしての位置づけが強かった。つまり、商店主は短い動画を投稿することで、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームにトラフィックを誘導し、プラットフォームは技術的な統合を通じて、両者のソーシャルトラフィックを取引価値に変換していた。

昨年5月、JD.comは同年の618期間中にKuaishouやDouyinなどのプラットフォームと連携すると発表した。この動きは、電子商取引プラットフォームとショートビデオプラットフォームの「結婚」と広く解釈された。 2018年の初めに、タオバオはすでにDouyinと提携し、Douyinの巨大なトラフィックプールの一部を獲得することを期待していた。

しかし、ますます差し迫った課題に直面して、かつての同盟国間の関係は静かに変化しつつある。

今年の絶好のチャンスに直面している電子商取引の新興企業であるKuaishouとDouyinは、どちらも後退する理由がなく、来たる618を前にして、「DouyinとKuaishou」はすでに戦いに加わっている。

DouyinとKuaishouの行動が伝えるシグナルは、短編動画プラットフォームであるにもかかわらず、ライブストリーミング販売の流行の中で、DouyinとKuaishouは、それぞれ1日のアクティブユーザーが4億人と3億人を超え、ますます存在感を増して電子商取引市場を盛り上げているということだ。

陳和、Douyinライブ放送で商品を販売

DouyinとKuaishouはますます強力になっています。現在、一方は主要なベンチマークになることに注力しており、もう一方はより垂直的なカテゴリに拡大する予定です。しかし、従来の電子商取引プラットフォームと比較すると、複雑な取引ルールとプラットフォームフレームワークを前に、それらはまだ「弟分」にすぎません。

実際、ライブストリーミング電子商取引ビジネスではDouyinとKuaishouが非常に人気がありますが、実際の収益の観点から見ると、実際のコンバージョンと取引レベルの点で、TaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引チャネルは依然として比類のない競争上の優位性を持っています。

龍米佳の創始者兼CEOの江鋒氏は「神翔」に対し、電子商取引プラットフォームとして、天猫は強いビジネス雰囲気を持っているが、観客が到着した後、「生放送の雰囲気が十分に盛り上がるかどうか」が問題になる可能性があると語った。それに比べると、Douyin の雰囲気は良いですが、決済システムや物流システムの改善など、電子商取引レベルでの商品化能力を早急に向上させる必要があります。

タオバオや天猫に代表される電子商取引プラットフォームはショッピング指向であり、タオバオライブは比較的成熟しているため、ショートビデオプラットフォームよりも取引プロセスや協力交渉が標準化され、安定しているという点で、マーチャント側は共通認識を持っている。

Douyinを例に挙げると、前述の食品ブランドは「Shen Xiang」に対し、ROIの観点からのみ見ると、Taobao Liveの方が実際にはより効果的であると語った。 Douyinの現在の問題は、インフルエンサーの実力がライブストリーミングや商品販売よりもコンテンツレベルに集中していることです。インフルエンサー自身はトラフィックを持っていますが、商品を販売する能力には疑問があります。また、Douyinは長い間ライブストリーミングや商品販売に重点を置いていないため、現在、相場が混乱する現象があり、ブランドは運営により多くのエネルギーと時間を投入する必要があります。

新興プラットフォームには多くの欠点がありますが、目に見えるメリットを逃したい人は誰もいません。

新興勢力に対する商人の好みは、明らかに業界の他のプラットフォームプレーヤーの神経を逆なでしている。業界リーダーのTaobao Liveを例にとると、最近はますます多くの有名人がTaobao Liveで商品を販売している。618が「エンターテインメント業界を集める」という天猫の声明と相まって、有名人の影響力を利用して突破口を開いたTaobao LiveとDouyinの方向性はますます似通ってきている。

これまでにもタオバオライブで有名人が商品を宣伝した事例はあったが、当時は有名人のライブ配信は売上よりも人気をもたらした。昨年の李翔の「クラッシュ」体験はその典型的な例だ。当時、生放送の視聴者数は100万人にも達したが、高額な放送枠使用料とは対照的に、売り上げは惨憺たる状況だった。

このような状況になる理由は、商品を使ったライブ配信が本質的にショッピングガイド行為であるためです。有名人の人気はボーナスではありますが、必須ではありません。商品情報、セールストーク、ライブ配信のやり取りに精通していることの方が重要です。

最初にDouyinとの提携に至った電子商取引プラットフォームTaobaoは、最近Douyinと似た戦略を採用し始め、より多くのプロの有名人を使って商品を持ち込み、トラフィックを集め、成長にテコ入れしている。陳和が放送を開始するわずか2日前の5月14日夜、劉涛はTaobaoで初めて放送を開始し、3時間で1億4800万を完売した。

淘宝網は劉涛の力を借りて力を発揮した。商品の販売量が多いことに加え、iPhone 11、ダイソンのヘアドライヤー、53度の飛天茅台酒、ココナッツシューズ、ビジネスジェットのクーポン20％オフなど、ブランド価値の高い商品の割引も、商人側における淘宝網の交渉力と、有名人のライブストリーミングへの投資の決意を示した。

Douyinにとって、電子商取引は広告以外の商業成長の道であり、ライブストリーミング分野での取り組みは今後も継続される見込みで、従来の電子商取引プラットフォームの利益に影響を与えることは間違いない。 Douyinの電子商取引事業は自社運営と第三者プラットフォームとの連携を組み合わせたものであるため、競争と協力のバランスをどう取るかが今後の市場における長期的な課題となるだろうが、これはKuaishouでも同様である。

短期的には、消費祭典がビジネスの成長に与える爆発的なプロモーション効果により、今後の618は間違いなくプラットフォーム競争の増幅器となり、摩擦と火薬は避けられず、ライブストリーミング電子商取引分野は最も煙が濃い戦場となっている。

風の下での計算問題

DouyinとKuaishouは人気を集めており、「兄貴分」たちは負けるつもりはない。

ライブストリーミングブームが高まる中、618でホームアドバンテージを持つJD.comはライブストリーミングへの投資を増やし続けている。5月22日、JD Retail GroupのCEOであるXu Lei氏がライブ放送室に登場し、JD.comの新しい「自営不動産」事業を宣伝するとともに、618イベントへの勢いも高めた。

徐磊ライブ

しかし、プラットフォーム上ではライブストリーミング販売の勢いが高まり続けており、世論の場も非常に白熱しているものの、直接の利害関係者として、商人のライブストリーミング販売に対する考え方ははるかに現実的です。

618とライブストリーミング販売の準備について話すとき、中堅規模の商人は「神翔」に、618自体と同様に、ライブストリーミング販売は徐々にトッププレイヤーのゲームになっていると語った。 618や「ダブル11」などのイベントで小規模ブランドが好位置を獲得するのは容易ではありません。ライブストリーミングは人気がありますが、タオバオライブストリーミングのマシュー効果は深刻です。利益がすでに薄いときに、トップアンカーに手数料と高額なスロット料金を請求すると、アカウントを支払うことができなくなります。

もちろん、コストが高いことを認識しながらも、ライブストリーミングへの投資を増やし続けるブランドもあります。

江峰氏は「神翔」に対し、トップキャスターは数人しかおらず、彼らがやらなければ「ブランドの爆発力が足りない」と語った。また、米はリピート購入を重視するカテゴリーであるため、ライブストリーミングはブランドにとってメリットよりもデメリットの方が多い。最終的にお金を稼げるかどうか、そしてその見返りがいくらになるかは、自分で考えなければなりません。

しかし、江鋒氏は、トップクラスのキャスターだけに頼るのは不十分だとも述べた。同社は現在、中級の専門家やアマチュアのキャスターにもっと楽観的だ。彼らの浸透力が十分で、20人の合計効果が羅永浩氏に匹敵するなら、間違いなく費用対効果は高いだろう。

トップアンカーの見積もりはますます高騰していますが、ライブストリーミングへの投資を増やしているブランドにとって、協力するトップアンカーを見つけることは、売上を伸ばすだけでなく、ライブストリーミングを使用してブランドの影響力を増幅することも同様に重要です。

活気に満ちた「トレンド」と比較した商人のさまざまな心理から、ゲーム内の商人やブランドはどのような戦略を選択すべきかを見つけるのは難しくありません。その背後には複雑な計算問題があります。ゲームに参入するかどうかは、ROIで表される指標の評価結果に基づく合理的な決定です。

上記の食品ブランドは「神香」のインタビューで、昨年からライブストリーミング販売のテストを開始したと語った。有名な日用化学品ブランドの営業担当者も、昨年初めにライブストリーミングを販売拡大の重要なオンラインチャネルにしたと述べた。複数の物語から、ライブストリーミングが今年最大のトレンドになる前に、多くの企業やブランドがすでに市場に参入し、利益を獲得しようとしていたことがわかります。

ブランドや商人の考え方は理解しにくいものではありません。「口紅王」李佳琦が推奨する美容製品であれ、生放送でも大きな割合を占める食品や百貨店であれ、すべてチャンネル主導の製品です。商人が生放送業界への参入を熱望する理由は、近年の業界環境の変化と関係があります。

李佳琦

オンラインショッピングが主流になるにつれ、トラフィックの成長は徐々に頭打ちとなり、マーチャントは既存の市場シェアをめぐる競争でますますプレッシャーにさらされています。そのため、既存の市場シェアを維持しながら、新しいチャネルからの成長を獲得することが運営の焦点となり、商品付きライブストリーミングは見逃せないトレンドとなっています。

販売チャネルとして、ライブストリーミング販売の奇跡の核心は、通常価格とは対照的な商品の優待価格、つまり露出と利益の交換、そして利益の減少を補うために利用を増やすことです。さらに、ライブストリーミング電子商取引業界に流入する資金が増えるにつれて、関連コストが上昇しており、これは商人が積極的に利益を減らすことを前提に、より高いコストを支払わなければならないことを意味します。

商人たちのフィードバックによると、以前は李佳琦と魏亜を雇って商品を宣伝するコストは許容範囲内だったが、今ではトップキャスターは言うまでもなく、一流キャスターの見積もりでさえすでに「天井知らず」になっている。

李佳琦と魏亜

実際のコストとリスクに直面すると、プラットフォームがライブストリーミングをどのように促進するかに関係なく、販売者は明確な考慮事項を持つことになります。

盛り上がる世論に比べ、商店やブランドはライブストリーミング販売に対する自らの感覚をより自覚している。参入者は盲目的にトレンドを追っているのではなく、ROI（投資収益率）が費用対効果が高いかどうか、ブランドに支持をもたらすことができるかどうか、消費者の間で認知を形成できるかどうかに重点を置いている。ブランドの影響力を拡大したいと考えている小売業者にとって、ライブストリーミングはマーケティングに必須であり、618 はライブストリーミング機能をさらに強化するための重要なノードです。

ドミノ倒しが起こりました。ライブストリーミングは、既存の市場シェアをめぐる競争に巻き込まれた電子商取引業界に驚くべき成長をもたらした一方で、業界に予期せぬ変化ももたらしました。

来たる618を前に、さまざまな要因に基づく決定が相まって戦いの方向を決定します。従来の電子商取引プラットフォームによって開始されたこの大規模なプロモーションは、多くの計算に対する答えも提供し、これらの答えが次の流れの方向を決定します。

著者: ホン・ジアン

出典: 「Deep Echo」(ID: deep-echo)

原題：ライブストリーミングが618の変化を牽引：DouyinとKuaishouは積極的だが、商人は冷静

キーワード: ライブストリーミング