Pinduoduoがライブストリーミング販売の閾値を下げた。いよいよ不安になってきたか？

ライブストリーミングの台頭により、ある程度、コンテンツトラフィックの収益化効率は最大化されました。しかし、隠された現実は、この電子商取引コンテンツの握手カーニバルで最も脅威にさらされているのは、近年低価格とソーシャルトラフィックで急成長しているPinduoduoであるということです。

多くの側面での変化は、Pinduoduo がライブ ストリーミングを重視し、非常に重要なプラットフォーム戦略レベルにまで上昇したことを反映しています。

急速な進歩に加えて、Pinduoduo APP のライブ電子商取引へのトラフィックの傾向も非常に顕著です。

第一画面の8つのバナー入り口の​​うち、半分以上は異なるカテゴリのライブ放送であり、その中にはDuoduo Orchardが所有するライブ放送の推奨事項が含まれています。同時に、第一レベル入り口「チャット」の上部バーでは、「同じ都市のライブ放送」と「ライブ放送したい」という2つの視聴および放送入り口も非常に目立っています。

要点をまとめると、ライブ放送権を全ユーザーに開放し、MCN組織をターゲットに招待し、プラットフォームのトラフィックの傾きを最大化することです...

Pinduoduo はライブストリーミング販売の敷居を完全に撤廃したと言える。ある意味では、この変化は小規模事業者にとって WeChat に劣らず重要であり、誰もが本当に商品を販売できる時代を先導することになるかもしれない。

他のプラットフォームでは、Taobao Liveでは店舗がクラウンストアであり、ファンベースが2万人以上である必要があります。Douyinアカウントは、ライブ放送ルームで商品を販売する前に、1,000人のファンとオープンウィンドウの権限を持っている必要があります。Kuaishouでは、ライブ放送を行う前に、ユーザーが少なくとも18歳以上であり、実名認証に合格する必要がありますが、商品の選択と商品の販売の利便性はまだ高くありません。

たとえば、私のように Pinduoduo で注文したことがないユーザーでも、ワンクリックで簡単にライブストリーミングを開始できます。

テキストインデックスに従って、自分でテストしました。ライブブロードキャストインターフェイスを開くのに2分もかかりませんでした。数分間の試行錯誤の後、ショッピングカートに商品を追加する方法やDuoduojinbaoを使用する方法がわかりました。

（ライブストリーミングの入り口は敷居がないほどシンプルです）

想像してみてください。ピンドゥオドゥオや他の企業が、広告や運営手段を通じて、ピンドゥオドゥオのグループ交渉機能を使いこなすユーザーをピンドゥオドゥオのライブストリーミングの操作に慣れさせ、商品販売手数料の「フック効果」と相まって、一般大衆向けのライブストリーミングによる商品販売という現象がますます一般的になるのです。

01ピンドゥオドゥオの1兆ドル規模のジレンマ

Pinduoduo（PDD）の第4四半期および通期の財務報告によると、2019年のGMVは1兆66億人民元に達し、初めて1兆人民元を超え、前年比113.4％増で、JD.comの約半分、Alibabaの約6分の1に相当します。

また、ピンドゥオドゥオの第4四半期の総収入は107.93億元で、前年同期比91%増となり、四半期成長率は初めて100%を下回りました。ピンドゥオドゥオの年間アクティブバイヤー数とGMV成長率は、ともに前年同期比で急激な減少を示しました。

1ユーザーあたりの価値を見ると、2019年第4四半期時点で、Pinduoduoのユーザーあたりの平均GMVは1,720人民元で、前年同期比52.6%増加しました。一方、同時期のJD.comのユーザーあたりの平均GMVは5,761人民元、直近の会計年度のAlibabaのユーザーあたりの平均GMVは8,757人民元でした。

これにより、2つの情報が明らかになりました。第一に、Pinduoduoの「1兆ドル規模」は大規模な顧客成長を前提として構築されており、この成長はピークを迎えようとしています。第二に、単一ユーザーの価値を向上させることが、Pinduoduoが次に直面する重要な課題となるでしょう。

このような状況では、ライブストリーミング販売の加速と全面自由化が解決策となるかもしれない。

電子商取引のライブストリーミングに関しては、タオバオは2018年にライブストリーミングからのGMVが1000億元を超え、2019年にライブストリーミングからのGMVが2000億元を超えるという印象的な結果を達成するまでに数年の準備が必要でした。快手はライブストリーミングでの販売を自発的かつ長期的なプラットフォームの雰囲気で行っています。Douyinも、短い動画で草を植えることから、ライブストリーミング事業の継続的な拡大、商品販売のためのさまざまなマーケティングツールの立ち上げまで、段階的なプロセスでした。

Pinduoduo のプラットフォーム上での最初のライブ放送からライブ放送の正式な開始まで、3 か月もかかりませんでした。

これについては以前にもお話ししましたが、全体的な傾向としては、ライブストリーミングはeコマースプラットフォームの標準機能となり、コンテンツプラットフォームはeコマースの標準機能になるでしょう。

ある程度、ライブストリーミングの台頭により、コンテンツトラフィックの収益化効率は最高レベルに達しました。Taobao、Kuaishou、Douyin、Li Jiaqi、Viya、Simbaなど、ライブストリーミングが電子商取引のGMVに与える影響とトップアンカーの販売力は誰の目にも明らかです。

隠された現実は、この電子商取引の握手コンテンツのカーニバルで最も脅威にさらされているのは、特定のカテゴリと高品質のサービスでユーザーをターゲットとするJD.comやいくつかの独立した電子商取引企業ではなく、低価格とソーシャルトラフィックで近年急成長しているPinduoduoだということです。

国勝証券のデータによると、アリババの電子商取引ソフトウェアを使用するピンドゥオドゥオユーザーの実際の重複率は90％を超えるはずです。

淘宝ライブ、巨華軒、淘宝特別版、淘宝ショップなど、異なるポジショニングの淘宝電子商取引が全面展開され、JD京喜、WeChatミニプログラム電子商取引、快手抖音電子商取引が台頭する中、拼多多は電子商取引業界からの全面的な「包囲と抑圧」に直面しており、低価格とソーシャル集約の優位性は徐々に侵食されていくだろう。

Pinduoduoは不安になるしかない。

02 Duoduo Live: eコマース + ソーシャル + コンテンツ

2019年半ば、KuaishouとPinduoduoが提携し、KuaishouのキャスターがPinduoduoのマーチャントリソースを組み合わせて商品のライブ放送プロモーションを行うというニュースがありました。

しかし、沈みゆく市場における両大企業の協力はそれ以上進展しなかった。

昨年末、一部のメディアは「快手が拼多多を放棄し、アリババと手を組んだ」と報じた。これに対し、快手は、タオバオ、天猫、拼多多、京東、有参、莫秀はすべて快手の電子商取引のパートナーであり、いずれとも緊密な協力関係はないと述べた。

2019年10月、快手ストアから拼多多の商品リンクが削除され、7月20日には快手電子商取引がアリババママ傘下の淘宝連盟を含む複数の第三者電子商取引プラットフォームに対して実際のプロモーション手数料の50％を追加請求した。年末には快手ストアは淘宝の商品を追加できず、淘宝リンクがブロックされた疑いがあった。

広告収入が振るわず、ライブストリーミングと電子商取引事業が順調に発展する中、アンカーと産業チェーンを結び、電子商取引で主導権を握るという快手グループの目標は非常に顕著になってきた。

もちろん、快手が第三者の電子商取引を直接遮断することは不可能である。長期的には、トラフィックを相互に迂回させる商業協力は安定したままである。沈みゆく市場と沈みゆく市場がぶつかり合う中、快手電子商取引は拼多多にとってかなりの脅威となっているようだ。

電子商取引、ソーシャルネットワーキング、コンテンツがますます密接に融合する時代にあって、Pinduoduoの核心的な優位性は依然として「電子商取引+ソーシャルネットワーキング」である。次の問題は、Pinduoduoがどのようにして「コンテンツ」のギャップを埋めることができるかである。

コンテンツ面では、ライブストリーミングの運用ハードルはテキストやショートビデオよりも低く、ユーザーに対する数年にわたる市場教育を経て、Pinduoduoが電子商取引ライブストリーミング業界に参入するための業界ハードルは実際には高くありません。

解決すべき重要な問題は、Pinduoduo プラットフォームでライブ放送を見ながらショッピングを普及させるにはどうすればよいかということです。

Pinduoduo は 2 つの戦略を採用しています。1 つは、MCN 代理店をターゲットにして誘致することであり、現在は店舗運営が主な形態です。もう 1 つは、ライブ ストリーミングによる商品販売機能を個人に委任することです。

初期段階ではMCNエージェンシーに頼って先導し、アマチュアによるライブ放送に頼って将来への道を切り開くことが、Pinduoduoのライブストリーミング電子商取引の発展の傾向となるはずです。

リソース、トラフィック、コンバージョン...出発点に戻ると、eコマースライブストリーミングの当初のそして最終的な目標は、商用製品をもたらすことです。しかし、純粋なeコマースのライブストリーミングにはファンベースがないため、プラットフォームのトラフィック分布は大きな影響を受けます。

現在、Pinduoduo は自社の広告宣伝のほかに、ライブストリーミング販売のための 2 つの運営戦略を持っています。1 つは「チャット」ページの上部にある「同じ都市でのライブストリーミング」の入り口で、もう 1 つは個々のユーザーの関係チェーンを活用するためのユーザーへの現金インセンティブです。

（ピンドゥオドゥオのライブ放送室で現金封筒）

Pinduoduo の分裂モデルは、常に消費者に社会的な関係を放棄させ、マーケティング費用をユーザー行動に分散させることを誘導してきました。この「切断」戦略は、コミュニケーションの観点から見ると非常に効率的です。

人々はチャネルである - 一般ユーザーに商品を販売する能力を与えるという Pinduoduo の戦略は、ライブ ストリーミングでも機能する可能性があります。

この観点から見ると、Pinduoduo のユーザー価値は、1 人当たり GMV 1,720 元の貢献以上のものです。

03 Pinduoduoの効率改善問題

Pinduoduoの公式紹介によると、Duoduo Liveは、パートナーのユーザーの粘着性とトラフィック変換効率を向上させるために、商品を持ち込む能力または潜在力のあるパートナーにPinduoduoが開放するマーケティングツールです。

2019年第4四半期、Pinduoduo APPの月間平均アクティブユーザー数は4億8,150万人に達し、四半期ベースで5,190万人の純増、前年同期比で2億900万人の純増となった。実際、国内のインターネットトラフィックのピークにより、既存のトラフィックの効率と価値を向上させることは、現在のインターネット企業にとって共通の課題となっています。

Pinduoduoは依然としてWeChatエコシステムに依存していますが、独自のAPPのトラフィックの価値を引き出すための努力を強化する必要があります。トラフィックの転換関係がどれだけ信頼できるものであっても、独自のトラフィックほど優れているわけではありません。これは、プラットフォームが独自のトラフィックに関してどれだけの突破口を開こうとできるかも決定します。

Pinduoduo は、どんなに困難であってもブランドをアップグレードし、品質を向上させることを決意しています。一方、世代交代の過程では、成熟したブランドであっても、若返りに向けて姿勢を調整し続けます。

国内外の一流ブランドや有名人​​がライブ放送室に進出し、商品を販売するケースが増えているのがすでに明らかになった。沈没市場における電子商取引生活はより豊かになり、消費のアップグレードとダウングレードは表裏一体となっている。

シングルユーザー価値の問題に関しては、ユーザー基盤の拡大に加え、消費者に提供できる製品やサービスの付加価値を継続的に高めていくことも重要です。

もちろん、ライブストリーミング e コマースは、コンテンツが e コマースを支配するか、e コマースがコンテンツを支配するかという単純な問題ではありません。本質的には、依然としてプロモーション手法です。タオバオ、快手、抖音、拼多多のいずれであっても、ライブストリーミング販売が最終的に市場で検証されるかどうかは、チャネルの改善がどれだけ効率的であるかにかかっています。

Pinduoduoがライブストリーミング販売の敷居を「引き下げる」につれ、商品の出所はないが商品の選択と宣伝の能力を持つアマチュアキャスターがさらに参入し、この業界も「Pinduoduo化」に直面することが予想される。

Pinduoduoのライブストリーミングは、実際には以前の電子商取引ライブストリーミングの強力なトラフィック集約戦略を打ち破りました。ある意味では、「自由市場」と「計画市場」の違いに似ています。そのプラットフォームの特性により、ホストの「交渉」力はもはや必要ありません。

しかし、国内電子商取引の頂点は依然としてアリババだ。「電子商取引」をさらに一歩進めたい快手、抖音、小紅書であろうと、拼多多の成長野心であろうと、アリババのより全面的で完全な産業チェーンの配置と消費者拡張能力を前にすると、依然として避けられない影がある。

現時点では、おそらく「重すぎるモデル」を持つJD.comだけが、アリババの長期的なライバルとなり得るだろう。

やっと

正直に言うと、私は Pinduoduo に対して偏見を持っていましたが、電子商取引のライブストリーミングの出現により、この偏見は変わりました。

電子商取引のライブ配信は劣化しており、チャンネル料金は継続的に上昇しており、低価格の論理に反しています。電子商取引のライブ配信は本質的に依然としてプロモーションであり、各ライブ放送ルームは集積の特徴を備えた小さなプロモーションフェスティバルに相当します。

いつでもどこでもプロモーションを行うことは、小売販売総額の増加にはあまりつながりません。同時に、産業チェーンの上流に品質向上やイノベーションなどのメリットをもたらすことも難しく、現状では有害ですらあります。

羅永浩は初のDouyin生放送を終えたばかりだ。多くの議論では、羅永浩の生放送の最大の意義はブランドの宣伝であり、売上高や収入は当然最も重要ではない。

しかし、検討すべきもう一つの疑問は、eコマースのライブストリーミングが本当に「ブランディング」に適しているかどうかです。「トラフィック≒ブランド≒消費者の認知」という言葉は真実ではありません。製品やブランドイメージ構築の観点から見ると、実は短い動画の方が適しています。ブランドの実現が遅れ、長期的な特徴を持つライブストリーミングの即時性とは相反するからです。

著者：程如氏は言う

出典：程如氏は言う

原題： Pinduoduo がライブストリーミング販売の閾値を下げたが、ついに不安になってきたのか？

キーワード: Pinduoduo