スターバックスはクレジットカードの販売で12億ドルを稼いだ。本当に銀行なのか？

スターバックスはコーヒーを売っているだけだと思っていたら、実は金融業界にすでに参入しており、第3のスペースを建設しながら「銀行を開設」していたのです。ちょうどこの時期は誰もがキャッシュフローに注目しているので、スターバックスが「ストアードバリューカード」をどのように販売しているかを見てみませんか?

現在、キャッシュフローはあらゆる企業にとっての関心事の一つとなっています。キャッシュフローが突然途絶えると、口座にどれだけの資金が残っているのか、そして何ヶ月会社を維持できるのか、誰もが心配することになります。

金融危機を解決するために、多くの専門家がストアードバリューカードを含む「顧客からの前払い」方式を提案している。この点に関しては、スターバックスはカード販売のリーダーであり名人であると言えるでしょう。

スターバックスの店舗に行ったことがある人なら、注文の列に並んでいるときに、カウンターの一番目立つ売り場に、いつも数種類のスターバックス ギフト カード/スターバックス リワード カードが並んでいることに気づかないわけにはいきません。そして、次回また行くと、カードのスタイルがまた変わっていることに気づくでしょう。新しいカードの更新のスピードは、ZARA 店舗のファスト ファッション アパレルのスピードに匹敵します。

最近、アムは『成長の五線』（著者：王才）という本を読んでいたのですが、そこには、2015年だけでスターバックスは50億ドルのギフトカードを販売し、これはスターバックスの年間売上高のほぼ4分の1を占めたという統計が書かれていました。言い換えれば、この忠実な顧客グループはスターバックスの年間売上の4分の1を支えることができるのです。

ダウ・ジョーンズ傘下のニュースメディア、マーケット・ウォッチも2016年のレポートで、ウォール・ストリート・ジャーナル傘下のS&Pグローバル・マーケット・インテリジェンスのデータによると、2016年第1四半期時点でスターバックスはギフトカードとモバイルアプリに12億ドル以上の現金を保管していたと指摘した。この数字は、カリフォルニア・リパブリック銀行、コマーシャル・バンクMBWM、DFS、プリペイドカード最大手プロバイダーのグリーン・ドット・コーポレーションなどの金融機関の預金額を上回っています。

つまり、スターバックスはコーヒーを販売していると思っていたら、実は既に金融業界に進出し、第3の空間を創造しながら「銀行を開設」しているのだ。

ちょうどこの時期は誰もがキャッシュフローに注目しているので、スターバックスが「ストアードバリューカード」をどのように販売しているかを見てみませんか?

一般人は銀行にお金を預けるが、信者はスターバックスにお金を預ける

スターバックスがどのようにしてユーザーに前払いをさせるのかを理解する前に、まずスターバックスが導入した 2 つのカード システム、つまりスターバックス リワード カードとスターバックス ギフト カードについて理解する必要があります。

スターバックス中国の公式サイトでは次のように説明されています。

Starbucks Rewards は、スターバックスの顧客ロイヤルティ プログラムによって促進される会員カードです。スターリワードアカウントの登録が完了すると、スターリワードクラブの「シルバーレベル」会員となり、「スターリワードクラブ活動規約」に規定された「シルバーレベル」会員特典をご利用いただけるようになります。

スターバックス ギフト カードは、スターバックス (上海) コマーシャル株式会社が発行するプリペイド カードであり、中国本土の指定されたスターバックス店舗で販売される特定の商品 (プリペイド カードおよびバウチャー製品を除く) と引き換えたり購入したりするために使用できます。一定の条件を満たすと、スターバックス ギフト カードを使用してスターバックス リワード アカウントに登録し、スターバックス リワード クラブの会員になることができます。

つまり、スターバックスのスターリワードカードは「会員ポイントカード」といえます。ユーザーは登録後、「スターリワードクラブ」の会員アカウントを持つことができ、スターバックスでのさまざまな消費行動を通じて「スター」を貯めることで、会員レベルがアップグレードされ、ギフト券などの会員権を獲得することができます。

スターバックス ギフト カードは、通常、購入時に一定額の前払いが含まれるストアード バリュー カードであり、ユーザーは後からスターバックス ギフト カードを再チャージすることもできます。本日の記事の焦点は「スターギフトカード」です。

この取引には「商品証券化」と呼ばれる特別な用語があり、商品を金融化し、明確な価格を持つ株式証書にパッケージ化することを意味します。スターバックスの「スターギフトカード」に似たものとしては、スーパーマーケットのショッピングカード、月餅クーポン、毛ガニクーポンなどがあります。購入者はまず一定額を支払って、実物の商品と交換できるバウチャーを入手します。

著名なビジネスコンサルタントの劉潤氏はかつて、毛ガニのクーポンを使った興味深い例を挙げました。

流通業者は商品証券化の手法を使って毛ガニのクーポンを印刷し、企業に販売します。企業は福利厚生としてクーポンを従業員に配布します。従業員の中にはカニを食べるのが嫌いな人もいるので、彼らはそれをダフ屋に安く売ります。最終的にダフ屋はクーポンを流通業者に売り戻します。ぐるぐる回った結果、取引商品として使われる毛ガニは捕獲されず食卓に上がらなかったが、商人たちはすでにそれで儲けていた。

企業にとっては、消費者の需要の一部を事前に確保できるだけでなく、業務効率も向上します。ギフトカードは贈り主にとって、ある程度の思いやりを示すものであるだけでなく、受け取り側にカードを利用する自由をある程度与えるものでもあるため、商品証券化は特に贈答の場面で広く利用されています。

しかし、これは、証券化された後に消費者が必ず商品を購入する意思があるということを意味するものではありません。これは、ブランドイメージ、企業の信頼性、期待される製品の品質と密接に関係しています。さらに、今では、ティーレストランのレジ係の女性、美容院のトニー先生、ジムのコーチが皆、「カードを申請してチャージしてください」と勧めており、大多数の消費者は恐怖を感じ、習慣的に警戒し、財布をしっかりと握るようになりました。

それで、スターバックスはどのようにそれを実現するのでしょうか?

消費者に感銘を与えるために、スターバックスはどのような金儲けのトリックを使ったのでしょうか?

スターバックスが「コーヒー販売を装って副業をしている」のは今回が初めてではない。業界では「スターバックスは実はデザイン会社だ」「スターバックスは実はテクノロジー会社だ」「スターバックスはマーケティング会社だ」「スターバックスは実はカップを売っている」といった言い伝えが絶えない。

昨年、猫の爪型カップをめぐって消費者の間で論争が起こり、スターバックスの「カップマーケティング」が再び注目を浴びた。毎年クリスマスになると、コーヒーカップに「新しいパッケージ」を施すと、話題となり、WeChatモーメントを席巻します。定期的に、魔法瓶カップ、ガラスカップ、ストローカップ、マグカップなど、さまざまなスタイルの商品が発売され、その多くは多くの大手ブランドやデザイナーとの共同ブランドであり、確実に財布を勝ち取ります。

アムは、スターバックスがカップを売るために使われたのと同じトリックを「スターバックス ギフト カード」にもコピーし、人々を「やる気」にさせる方法を見つけられることを発見しました。

（１）見た目は正義、様々なテーマのデザイン解釈

スターバックスは、ホットな話題の専門家として、この問題を「利用する」機会を逃すわけにはいかない。さまざまなお祭り（春節、端午の節句、クリスマス、バレンタインデー、中秋節など）とさまざまなテーマ（春夏秋冬の季節、主要都市、12星座、12星座など）がすべて含まれており、「スターギフトカード」の形でプレイできます。

さまざまなカードの形、さまざまなカードのテーマ、さまざまなデザインスタイル。コーヒーブランドとして、スターバックスはデザイン力を十分に発揮しており、常に消費者の心に触れることができるカードが1枚あります。

（２）テクノロジーを統合して、創造性を単なる「平面」のものにしない。

「スターバックスギフトカード」は名前からしてギフト属性が強い。「贈り物」というテーマを際立たせるために、スターバックスは15秒の告白を録音して好きな人に贈ることができる初の録音型スターバックスギフトカードを発売した。

また、贈り物の場面では、「愛情の温かさを伝える」という気持ちを表現するために、2018年の中国のバレンタインデーでは温度に反応して色が変わるインクを採用しました。カードの「小さなハート」に触れると、色が変わります。

2017 クリスマス ツリー シャイニング スター ギフト カードを使用すると、POS 端末でカードをスワイプすると、クリスマス ツリーがきらめくライトで点灯します。

カップルが身に着けているチップ内蔵の革製ブレスレットは、POS端末での支払いに使用できる。

（３）バンドル販売は「ゴールドコンテンツ」を増やし、顧客の認識価値を向上させる

さまざまな独創的なスターバックス ギフト カードの発売に加えて、Amu はスターバックスがスターバックス ギフト カードをベースにしたバンドル製品を頻繁に販売していることにも気づきました。

たとえば、いくつかのクーポンを「メンバースターギフトパック」に組み合わせることで、クーポンの価値を高め、顧客に「お金に見合う価値がある」と感じさせることができます。

あるいは、キーホルダー、カードバックル、小銭入れ、ノート、冷蔵庫マグネット、カードホルダー、小さなおもちゃ、ペンダント、立体パズル、砂時計カップ、装飾品など、他の限定版の小物と組み合わせて販売することで、セールスポイントを高めることができます。スターバックスは、考えられるものから考えられないものまですべて試してきました。それは「周辺百科事典」と呼べるもので、若い女の子の心を間違いなく捕らえています。

スターバックスのギフトカードは、スターバックスに合弁事業を立ち上げる絶好の機会も提供しています。例えば、上の写真には、ノートブランドのモレキンや有名な画家のジミー・リャオなどとの合弁事業があります。多くの人が周辺製品に魅了され、チケットの価格に価値があると感じています。

多くのスターバックスのファンやコレクターが持ち物を全部披露した。「コーヒーを一杯買おうと思っただけなのに、出てきたら財布が空っぽだった」というのが彼らの共通の声となった。

これらの写真を見ると、今では手元に2、3枚のカードを持っていないと、自分をスターバックスのベテランファンと呼ぶのは恥ずかしいことだとしか言えません。朱一慈の言葉を借りれば、金持ちの幸福というのはとても単純で退屈なのかもしれない。同時に、スターバックスが非常に高度なビジネス感覚を持っていることにため息をつかずにはいられない。

スターバックスの戦略は再現可能か？

まとめると、なぜスターバックスのプリペイドカードはこんなに売れているのか、そしてなぜその「預金」は小さな銀行の預金よりも優れているのか？ Amu は、次の 3 つの理由があると考えています。

① 他のプリペイドカードがどれも同じようなものなのに、スターバックスはスターバックスギフトカード自体を斬新で面白く、工夫に富んだものにして、驚きを絶えず生み出しています。ファンに一定の「コレクション」価値さえ与え、消費者の購入、コレクション、ギフトとしての欲求を喚起しています。

② スターバックスが全体として作り出したブランド文化により、スターバックスのファンはブランドに自らを結び付け、信仰を充電し、精神的な体験にお金を払うようになります。スターバックスのギフトカードを使って支払う顧客にとって、彼らが買うのは単なる一杯のコーヒーではなく、「スターバックスの常連客」としてのアイデンティティです。

③消費者に前払いを納得させる力は、企業の長期的な信頼性、ブランド力、商品力に由来する。

街頭で「水泳やフィットネスについて学びましょう」というチラシを配っている人に出会うと、私たちは何も考えずに「いりません、結構です」と返事をし、無意識に足を速めて立ち去ってしまう可能性が高い。それは、カードを申し込んだ後にお金を持って逃げたという事例をあまりにも多く聞き、お金を失うのが怖いからだ。評判の良い企業だけが、消費者の警戒を緩めるチャンスを持っています。顧客があなたを信頼していなければ、お金を預けることは不可能です。

さらに、スターバックスのギフトカードを購入する顧客のほとんどは、スターバックスが販売する食品や飲料に対して長期的または高頻度の消費需要を持っています。さらに、スターバックスの創造性と優遇政策は、消費者の心の中で購買意欲を刺激しやすく、最終的に取引につながります。

多くの小売業者が導入したプリペイドカードが効果を上げていない理由は、割引額が十分でないからではなく、ブランドの魅力や製品の差別化が不足し、顧客の長期的または高頻度の消費に対する欲求が低いためであると考えられます。おそらく、無料クーポンを使うことすら望んでいないでしょうし、ましてや人々にお金を入れるよう頼むことも望んでいないでしょう。

特別な危機の到来により、多くの企業がキャッシュフローの中断という問題に直面していますが、顧客前払いモデルが万能薬ではないことを認識する必要があります。現在、コーヒーショップを銀行に変えることができる企業はスターバックスだけです。

消費者は心の中に独自の基準を持っています。ブランド伝達やブランドとの接触を通じて、そのブランドが信頼できるものなのか、お金を払う価値があるものなのかを判断します。潮が引くと、海で裸で泳いでいる人や、消費者が投げたライフジャケットを誰がキャッチできるかがわかります。

著者: アム

出典：マーケティングには、

原題: スターバックスはクレジットカードの販売で 12 億ドルを稼いだ。同社は本当に銀行なのか?

キーワード: スターバックス