電子商取引ライブストリーミング：「大ボス」李佳琦、「新人」張大宜

ダブルイレブンの先行販売初日、李佳琦が人気を集めた。

10月20日夜、「口紅王」李佳琦の生放送ルームはピーク時に同時オンライン3112万8700人の記録を破り、視聴人気は淘宝網のトップキャスター魏亜を上回った。

「オーマイゴッド」、「女の子はみんな私のために買ってくれる」、「3、2、1、リンクへ」…39の先行販売商品のうち、「ランコム リトルブラックボトル」だけで販売量が瞬く間に30万部を超え、単一商品の預かり収入（最終価格の10％）は1000万元に迫った。

先行販売2日目、タオバオライブ放送の人気トップ2は依然として「No.1兄貴」と「No.1女性司会者」が占めていた。李佳琦さんは「ダブル11までまだ18日あるが、私の商品はほぼ売り切れている」と語った。

明らかに、今年のダブルイレブンでは、生放送室のアンカーたちが絶対的な主役となった。李佳琦、魏亜、薛麗などにも次々と朗報が届き、ファン・ビンビンまでもが率先してこの流れに加わった。

同時に、10月21日、おなじみの「新人」である張大易がタオバオ生放送人気ランキングに登場した。元「セールスの女王」は親友のリン・ゲンシンを手伝わせ、ダブルイレブンのライブストリーミング軍団に加わった。

しかし、明らかに、人気は後発の企業に比べると遠く及ばない。

1. 「悪魔」李佳奇

李佳奇は自身のウェブサイトも持っている。

双十一のプレセールが始まってから、3日間Weiboの人気検索リストを独占した李佳琦は新たな話題を作った。急上昇中の「口紅王」は「献身的」「販売王」などの称号を得て高いGMVを獲得しただけでなく、「ファンサークル」のような忠実なファンも獲得した。

「彼は他のキャスターとは違います。他のキャスターは人気を得るために転送や抽選に頼っていますが、李佳琦にはそういったマーケティング手法がなく、ただ口だけを頼りにしています。彼には売れないものは何もありません」。ファンはため息をつき、「彼が『買って』と言ったら、本当に『買わずにはいられない』んです」と語った。

10月22日夜の生放送で、李佳琦は限定版の口紅ケースを販売する際に一瞬「心配」した様子を見せた。「もう終わり。これが売れないのではないかととても心配です。口紅を除いて2000元以上のケースは1つしかありません。ネットユーザーは李佳琦にも売れないものがあると言うでしょう。」

しかし、リンクが開かれるとすぐに、500個以上の限定版リップスティックケースが完売しました。

李佳琦の人気は、単に商品を販売するインターネットの有名人という領域を超えていることを認めざるを得ない。李佳奇のライブ放送室には、ジャック・マー、習夢瑶、張俊寧など、インターネット界の大物、有名人、スーパーモデルなどがゲストとして登場する。

ファンは李佳琦をアイドルのように崇拝しており、李佳琦は驚異的な販売力で資本の注目を集めることに成功しました。

10月21日、烏鎮で開催された世界インターネット大会サブフォーラムで、業界リーダーらは李佳奇氏の名前を繰り返し挙げた。アリババの鍾天華上級副社長は、プレゼンテーションのパワーポイントにこの新しいネット有名人の写真を掲載した。「昨日は『双十一』イベントの初日でした。このイケメンは5分で1万本以上の口紅を売りました。今日、もう一度確認しました。この李佳奇は5時間以上の生放送で、3,200万人近くの視聴者を集めました。これは中規模省の全員が数時間で生放送を視聴したのと同等です。」

昨年の独身の日、李佳奇は単独で3億人民元の売上を上げた。鐘天華氏は「控えめに言っても、今年の売上は10億人民元を超える可能性がある」と見積もっている。

李佳琦は毎月6桁の収入を得ているほか、彼の強力な商品販売能力は、90年代以降のこの「ネットセレブ」にブランドと競争する自信も与えている。

「今商品を買ったファンはみんなすぐに返品して、悪い評価をつけた。私のファンなら、私の言うことを聞いてください」騒動のきっかけは、隣のヴィヤのライブ放送室に5元のクーポンがあるとファンが疑っていたのに、ここにはクーポンがなかったことだった。

「ネットワーク全体で最も低い」はアンカーの顔であり、彼らの生命線でもあります。

最低割引が受けられなければ、他のアンカーと競争することができず、ブランドとの交渉時の交渉力に影響し、悪循環に陥ります。

だから、たとえ李佳琦のように成功した人でも、やはり不安に陥るのです。一年中働いていて友達もいませんが、あえてやめることができず、やめるのが怖いのです。 「タオバオには現在、6,000人以上のアクティブなアンカーがおり、毎日1万回のライブ放送を行っています。1日ライブ放送をしないと、ファンは他の9,999回のライブ放送に引き付けられる可能性があります。」

ちょっと気を緩めれば、次の「李佳琦」がすぐに追いつくかもしれない。

2. 新人チャン・ダイー

かつての物販女王、張大易と同じように、彼女も堂々巡りの末に「新人」となった。

彼女は、自分の背後にある会社である若漢が株式を公開した後、傍観者に退いて家で「お金を数える」ことができるとは思っていなかっただろうが、再び立ち直って商品を販売しなければならず、慣れていないタオバオライブストリーミングの分野に目を向け、他のブランドの商品の販売を受け入れ始め、李佳琦、魏亜などのスタイルを真似しようとした。

彼女は以前はそれを受け入れていなかった。

かつて年間売上高が1億元を超えたネットショッピングの女王、張大易さんは、常に自らの製品を生産・販売し、自身のオリジナルブランドを宣伝しており、他ブランドの宣伝は受け付けていない。

言い換えれば、張大易の時代において、エスティローダーやランコムのような高級国際ブランドは、依然として「ネットセレブ」に広告を譲り渡すことを望んでいないのだ。当時、ファッション業界の目から見たいわゆる「販売王」は依然として楊冪や范冰冰などの一流スターであり、「ネットセレブ」はブランドと対立する立場にあり、「偽物」や「模倣品」というレッテルをはがすのは難しかった。

どちらの側がこれまで協力への扉を開くことを拒否していたかは不明だ。少なくとも今は張大易は変わらなければならない。

昨年、張大易婦人服ブランド店のダブル11日の売上高は1.8億元を超え、年間売上高は10億元を超えた。しかし、この功績は後から来た人々の前ではもはや「神話」ではない。

3月16日、Ruhnnの上場前夜、張大易は初めて「ブランドパパ」として李佳奇の生放送ルームに登場した。李佳奇の魔法の「Oh my God」により、張大易の美容店の洗顔料が10秒で1万個売れた。

そしてわずか半年後、張大宜と李佳琦は「甲子園と乙子」から再び同じ舞台で競い合うことになった。

張大易は9月18日、微博に「はい、張大易が生放送します」という長文の投稿を掲載した。彼女は「これまで多くのブランドを拒否してきましたが、これからは自分自身のために新しい分野を切り開きます」と述べた。新人らしい姿勢で「前向きに、一生懸命勉強します」と語った。

でもライブストリーミングは疲れます。

彼が「口紅王」と呼ばれるようになったのは、3年連続で1日平均6時間のライブ配信を続けてきたからだ。インタビューでは、1回の生放送で380本の口紅を試したと語っている。「唇が裂けて口の皮膚が破れるような感じでした」

以前から有名だった張大宜さんは、長い間、こうした「最前線の戦場」から離れていた。

だからこそ、彼女はグッズ販売のための生放送を正式に開始する前に、ファンに事情を説明するために心のこもった「エッセイ」を発表したのだ。かつてのトップ女性スターが、後継者とビジネスを競うために戻ってくるのだ。

10月21日0時、タオバオは正式にダブルイレブンのプレセールを開始しました。二日余りの間に、張大易の最高の成績は1022万人が同時にオンラインで生放送を視聴し、プラットフォーム上のトップキャスターのリアルタイムランキングで4位になりました。今回は有名人の友人である林庚馨を招待して手伝ってもらいました。残りの番組では視聴者数は100万人を超えなかった。

明らかに、この時点で、商品を販売するオンラインセレブの世界は、すでに様相を変えています。

中国ビジネスネットワークによると、タオバオライブの責任者である趙元元氏はかつてメディアに次のように明らかにした。今年4月、タオバオライブのDAUは900万人で、そのうち魏雅が300万人以上、李佳奇が200万人以上を占め、残りの6万のライブ放送室は残りを分け合うしかない。

「新人」張大易がベストを尽くした。

3. ネットセレブの終焉

明らかに、公になることがインターネットセレブの終わりではありません。

少なくとも張大易氏と如涵氏の話から、「中国初のネット有名人電子商取引株」がウォール街で大敗を喫したことがわかる。

周知のとおり、ルーンの株価は上場当日に37％急落し、米国株式市場史上、新規株式公開価格が30％以上下落した数少ない中国株の一つとなった。 7営業日で株価は45.57％下落し、6.26ドルで取引を終えた。それ以来、ルハンは「暴落」というレッテルをはがすことができなかった。

東部時間10月21日の取引終了時点で、Ruhnnの株価は4.79ドルで終了し、市場価値はピーク時から60%以上減少した。 15%の株式を保有する張大易氏の純資産も1億5500万ドルから5940万ドルに減少した。

明らかに、「張大易」しか持たないルーハンには想像力の余地があまりに少なく、ウォール街の投資家を感動させることはできない。

以前の目論見書によれば、Ruohanの収益の半分以上はZhang Dayiの貢献によるものである。

2017 年度、2018 年度、および 2019 年の最初の 3 四半期において、Ruhnn のトップ KOL はそれぞれ GMV の 60.7%、65.2%、55.2% を占めました。 2018年度および2019年度の最初の3四半期において、張大易はトップKOLの中で第1位となり、それぞれGMVの50.8%、52.4%、53.5%を占めました。

こうした投資リスクの高い収益構造は上場後、ある程度緩和されたものの、その効果は微々たるものであった。

2019年第4四半期の財務報告によると、トップKOLが貢献したGMVは47.87%に低下しましたが、第1四半期の財務報告ではその数字が48.68%に回復したことが示されました。同社は依然としてトップのインターネットセレブリティに依存しすぎている。

張大易の後、若涵の100人以上のコールの中で彼女に対抗できる者はいない。

そして、育成コストは依然として高いままです。公開された財務データによると、ルーハンのインフルエンサー向けマーケティング費用は年々増加しており、2016年第2四半期の992万人民元から2018年第4四半期の7084万人民元へと614%増加している。また、インフルエンサー1人当たりのマーケティング費用も2017年第1四半期の45万人民元から2018年第4四半期の63万人民元へと増加している。

さらに、自分の店を運営するにはコストが高く、張大易のモデルをそのままコピーするのは若涵にとって負担が大きすぎる。そのため、後者は徐々に「プラットフォームビジネス」モデルに転換するでしょう。これは現在、李佳琦、魏亜などが採用している最も人気のあるブランド販売モデルです。

しかし、少なくともこれまでのところ、自らのインターネット有名人モデルが資本市場の試練に耐えられると断言できる人はいない。

著者: ハン・シャオファン

出典: AI Blue Media (ID: lanmeih001)

原題：電子商取引ライブストリーミング：「兄貴」李佳琦、「新人」張大宜

キーワード: eコマースライブストリーミング