Weiboは金鉱を掘るために「オアシス」を立ち上げるのか？

9月2日、仕事が終わった後、WeiboはOasis APPパブリックベータ版をリリースしました。

Weibo 自体が認めるかどうかは別として、好奇心から Oasis アプリを開いたすべてのユーザーは、必然的に既視感を覚えることになる。

Oasisの初期ページに入ると、「フォローしている人」の更新が順番に並んでおり、Instagramのページレイアウトと全く同じです。

データソース: Oasis APP、Instagram

検索ページには、おすすめや11のカテゴリーに基づいて集約・表示される画像情報ストリームが隠されており、これも多くのネットユーザーが小紅書のライバルと呼んでいるものだ。

データソース: Oasis APP、Xiaohongshu

しかし、ホームページの右上にある「ウォータードロップ」など、期待できる新しい遊び方もいくつか見つかりました。

今後、Oasisは投票と報酬に基づいた高品質のコンテンツ推奨チャンネルを立ち上げ、メンバーシップ、ショッピングモール、公式再購入など、Ant Forestに似たさまざまな「多肉」シナリオもオープンする予定です。

アプリ以外にも探索できるものがたくさんあります。

微博が先月発表した監査を受けていない第2四半期の財務報告によると、純収入の前年同期比成長率は1％に低下し、四半期純利益の前年同期比減少率は26.9％に達した。

これはWeiboの純収益の伸びが鈍化している7四半期連続であり、ますます多くの投資家がこれをDouyinやXiaohongshuなどの最先端のソーシャルプラットフォームの台頭と関連付け始めている。

厳密に言えば、ページインタラクションデザインだけに基づいてOasisを他のプラットフォームと比較できると主張するのは公平ではない。先週、国泰君安メディアチームが発表したWeiboに関する詳細なレポートでは、現時点でのWeiboのアキレス腱は別のところで定義されていた。

しかし、いずれにせよ、Weiboが今回Oasisを立ち上げた意図は非常に明確であり、それは徐々にKOLの一方的な発言プラットフォームとなってきたプラットフォームの社会的栄光を回復することです。

しかし、寄せ集めのようなOASISが、本当にWeiboの白騎士になれるのだろうか？

01. Weiboは「貧弱」になりたくない

2009 年の夏、「マイクロ」という言葉は Sina とその Weibo に属していました。

Weibo は最初にリリースされたとき、@、プライベートメッセージ、コメント、転送機能が追加され、オープンな環境におけるソーシャルツールとしての Weibo の特性を確立しました。

当時、新浪微博はスターや有名人を招待して実名認証を実施し、有名人効果を利用して初期のユーザー増加を促進しました。

興味深い人材を見つけるのは本当に難しいため、初期のWeiboでは一般ユーザーと有名人の間で一方的なやり取りが見られました。これは今日のトラフィック集中の傾向と非常に似ていますが、規模がまったく異なります。

一般ユーザー同士のつながりを強化するため、2012年9月にSina WeiboのPC版に「親しい友人」グループが登場し、Weiboがプライベートなソーシャル分野に参入したことを正式に発表した。

同時に、情報フローには「いいね！」ボタンが完全に組み込まれており、転送、共有、コメント、収集に加えて、ユーザー間のインタラクション方法が充実しています。

2013年4月、新浪は新浪微博とアリババが戦略的協力協定を締結したと正式に発表した。 Weiboのトラフィック収益化の物語が始まります。

1年後、Weiboは米国のナスダック証券取引所に正式に上場しました。しかし、上場は成功を意味するものではない。当時、WeiboはWeChatから大きな脅威にさらされていた。上場後長い間、ユーザー数の増加率は低下し続け、株価も下落し続けた。

Weiboの第二の春は、戦略的な自己革命から生まれた。

2015年以来、Weiboはチャンネルの拡大を主要課題としており、その拡大策には3つの側面が含まれています。

この戦略は、Toutiao、Douyin、Volcano、Xigua Videoなどの短編動画プラットフォームが市場に登場してから初めて効果を失い始めました。

Weiboの10年間の発展の歴史は、機能構造を継続的に最適化し、異なる路線の製品との競争に対応してきた歴史であると言えます。

ユーザーの使用習慣が強く、使用時間が一貫して長いことからも、依然として強い活力があることが証明されています。

2019年のWeiboの月間総利用時間は前年比で増加し、4位にランクインした。データソース：QuestMobile、Guotai Junan Securities Research

この活力は、Weibo 変革の不変の核心、つまりユーザー関係情報の共有、発信、獲得に基づくプラットフォームから生まれています。

この核心に基づいて、Weibo は徐々にファンと関心の集約を中心としたスクエアメディアの特性を備えたソーシャルアプリケーションへと成長しました。

オープンな関係チェーンと分散化された社会的関係を通じて、Weibo は大衆とシーンのつながりを構築し、情報伝達の仲介を排除するプロセスを実現します。

このユニークなコンテンツ障壁がWeiboの競争上の優位性となっている。

しかし、小紅書のように電子商取引向けに自然にカスタマイズされているプラ​​ットフォームとは異なり、Weibo のコンテンツをどのように収益化するかは、同社が常に苦労してきた問題であった。

02. 金を掘る

上海市民の心をつかんだコストコは、物質的に豊かな今日の世界では、適切な商品を適切な人に販売することが最も効率的なビジネスモデルであることを証明している。

あらゆる分野からトラフィックを集めるWeiboにとって、垂直分野を深めることこそが収益化を加速させる唯一の方法だ。

2014年以来、Weiboは自然なコミュニケーションの優位性を持つニュースメディアから垂直分野へ、ホットスポット指向から関心指向へ拡大してきました。ますます完成する垂直分野のエコロジーとソーシャルコミュニケーションの主導的優位性により、Weiboは拡大を続け、低層都市のより多くのユーザーグループを引き付けています。また、Weiboはコンテンツ作成者を引き付け、維持するためのコア障壁を確立し、Weiboのネットワーク効果を強化しています。

2018年、Weiboがカバーする垂直分野はさらに60に拡大し、そのうち32の分野は月間閲覧数が100億を超えました。旅行、母子保健、自動車など9つの新しい分野が追加されました。汎娯楽分野は引き続き好調で、テレビドラマ、バラエティ番組、映画などでの徹底した運営が行われています。汎生活分野は急速に成長し、拡大を続けています。

垂直分野の拡大は、トップ V ユーザーの急速な成長と切り離すことはできません。

2018年、Weibo Big Vのユーザー数は47,000人を超え、前年比60%増加しました。 Big Vユーザーは毎月平均650万件のオリジナルコンテンツを制作しており、月間平均閲覧数は約1兆6000億件に達し、Weibo全体の閲覧数の54%を占めています。

2019年6月までに、Weiboの著名人は790万件のオリジナルWeibo投稿を投稿し、205万本の動画を制作しており、オリジナルの実力とともに動画化の度合いも向上し続けている。

同時に、Weiboの有名人もソーシャルファンの運営にさらに注目しています。大規模なVユーザーグループは、毎月平均47億人の新規ファンを獲得し、前年比147％の大幅増加となり、Weiboのファン増加数の55％を占めた。

趣味や関心事、トップKOLが同じグループ内の人々の関係を促進し、Weiboユーザーの粘着性を大幅に高めます。

03. 小さなサークルで大きなビジネス

大きなVとファンのおかげで、プライベートドメイントラフィックはWeiboでは決して珍しい用語ではありませんでした。

インターネットセレブの発言力が高まるにつれ、セレブ、KOL、ブランドマーケティングを組み合わせることがWeiboマーケティングの重要な方法になりました。

Weiboホワイトペーパーで発表されたデータによると、インターネットセレブ（KOL）による広告推奨によって消費に最も惹かれるユーザーは23.1％、有名人による推奨によって消費に最も惹かれるユーザーは22.4％でした。

巨大かつ広範囲なトラフィックを誇るWeiboは、間違いなくセレブ経済の最高の担い手だ。 Weiboプラットフォームで成長したインターネットセレブのストアは、かなりの利益と巨大なファン収益化能力を持っています。

2018年、取引額が100万を超えるKOLの数は2,800人に達し、前年比52％増加しました。また、オンラインセレブショップオーナーやコンテンツショッピングガイドに関連する収入は254億円に達し、前年比36％増加しました。

母子・子育て、食品、アニメなど新たに設立されたサブセクターでも、Weiboでの年間取引高が100万件を超えるKOLの数が前年比50％増加し、大規模な成長を遂げています。

ダブル11ショッピングフェスティバルでWeiboのインフルエンサーは驚くべき販売力を発揮した。出典：Weiboホワイトペーパー

2019年、Weiboはショーケース製品をアップグレードしてインフルエンサーにさらに多くのデータサポートを提供し、電子商取引収益化の業界カバレッジの拡大に重点を置き、より多くの分野でインフルエンサーを中心に消費や購入の決定を行うユーザーの習慣を育むよう努めます。

当然のことながら、Weibo の有名人を軸に生み出される広告ビジネスは、Weibo の主な収益源となっている。詳細に見ると、広告事業は主にKA（ブランド顧客）、SME（中小零細顧客）、アリババの3つの側面から成ります。

出典：企業財務報告書、国泰君安証券リサーチ

2013年から2015年にかけて、アリババの広告事業はWeiboの広告収入の重要な部分を占め、一時は40%に達した。 2016年第1四半期以降、アリババの広告事業の純価値は、主にWeiboの確固たる商業的ポジショニングにより、減少し始めています。

ブランド顧客（KA）と中小企業（SME）への広告投資が継続的に増加したことで、Weiboの顧客の多様化が進み、Weiboの収益と利益が着実に増加しました。

2018年、Weiboの広告収入は14億9,900万米ドルで、前年比50%増加した。そのうち、ブランドユーザー（KA）広告による収益は45％を占め、前年比77％増加しました。主な成長の原動力は、トップユーザー数の増加とWeiboのマーケティング投資政策の支持によるものです。

Weiboユーザーの粘着性の向上とマーケティングモデルおよび製品の革新により、中小企業の広告収入は総収入の47％に達しました。

KA&SMEは広告収入（百万米ドル）の主力となりました。データソース: 企業財務報告、国泰君安証券リサーチ

また、広告面では、WeChatがMomentsに慎重であるのに対し、Weiboは本来持つメディア特性により水を得た魚のような存在であり、その広告負荷はWeChatやTik Tokなどのソーシャルプラットフォームよりも高い。

データソース: 企業財務報告、国泰君安証券リサーチ

メディアの情報フローはパブリック ドメインに似ており、各ユーザーのフィード フローは、よりプライベートなソーシャル メディアよりも本質的に大きくなります。

たとえば、Weibo ユーザーがフォローしているアカウントの平均数は 300 ～ 500 で、WeChat の友達の平均数よりもはるかに多くなっています。 WeiboはPCG+UCGなどのセミプロのコンテンツ制作者が中心となっており、そのコンテンツの質はMomentsなどの実際のソーシャル関係に基づいたメディアよりもはるかに高いです。

微博白書で発表されたデータによると、さまざまなプラットフォームの電子商取引マーケティング手法の中で、62.5%のユーザーが微博情報フロー広告をより好んで受け入れており、そのうち14.5%のユーザーは広告に惹かれて直接購入し、残りのユーザーは直接注文しなくても情報フロー広告に深く惹かれるという。

これは、数多くのプラットフォームの中で、Weibo 広告がより多くの消費者をカバーし、露出人口に対する二次的な「収穫」効果が優れていることを示しています。

しかし、心配なのは、Weiboの25％の広告掲載率がすでに同様の公共メディアであるFacebookやTwitterをはるかに上回っており、上限レベルに近づいていることだ。

微博を弱体化させているのは、おそらく他人ではなく、私たち自身だ。

04. 紅海のオアシス

微博がナスダックに上場した当初から、海外投資家が中国のメディア環境を誤解したために微博は大きな代償を払うことになるだろうと主張する人もいた。

しかし、過去10年間、Weiboは広域トラフィックをベースにした迅速な収益化を選択し、好調なビジネスを展開しました。多くの人を驚かせただけでなく、株価も急速に10倍になりました。

しかし、上昇したものは必ず下降し、過度な商業化によって、ユーザーは情報の流れに混じった広告やプロモーションに悩まされるようになりました。交通詐欺は社会問題として世論に激しく非難されている。これまで蔡旭坤とジェイ・チョウの「チャートトップ争い」も、インターネットと中国ビジネスの歴史において考えさせられる一章となっている。

今回開始したOasis APPの高品質なコンテンツと優良顧客の運用は、今後も注目に値するものとなるでしょう。

Instagramと小紅書を比較すると、UGCに対するそれぞれの運用上の強みは、中国と西洋のインターネット文化における両極端と言える。Instagramはトップユーザーが商用アカウントに転換するのを支援することを選択し、トラフィック収益化のための通常のチャネルを提供しているが、コンテンツの運用は比較的原始的な広告露出にとどまっている。一方、小紅書は契約の形でトップユーザーと深く結びついており、運用方法はより柔軟で多様である。

今後、オアシスが両者の中間のどこに位置づけられるのか、あるいは別のストーリーを語るのかが、この製品が継続できるかどうかの鍵となるだろう。

オアシスは成長したばかり。砂の海に飲み込まれて遺跡になるのか、それともやがて枯れてしまうのか。

Weiboと私たちは次の変化を待っています。

原題：Weiboが金鉱掘りの「オアシス」を立ち上げる？

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