情報の流れをめぐる大混乱の中で、誰が立ち上がるのか？

この過程で、遅れをとる人もいれば、立ち上がる人もいました。

1. ニュースフィードの起源と特徴

私たちが通常情報フローと呼んでいるものは、実際にはページ、つまり無数のニュースフィード（略してフィード）モジュールを集約したページを指します。そのため、情報フロー製品は、海外では一般的にニュースアグリゲーター（情報アグリゲーター）と呼ばれています。

アグリゲータという名前は、実際には非常に適切です。なぜなら、ニュースフィードは、興味のあるサブスクリプション、システム プッシュ、友人の更新、さらには商業広告など、さまざまなソースから構成される可能性があるからです。これらのものが集約されて、今日のほとんどの製品で情報フロー ページが形成されます。

しかし、飼料は水と同じように、対象物に応じてさまざまな形をとることができます。次のような特徴があります: 1) 短いコンテンツに適しています。2) リアルタイム性を重視できます。3) 再配信が可能です。4) インタラクティブ性が強いです。

第一世代のQQ SpaceやFacebookをベースとしたキャンパスネットワークを思い出すと、情報フローホームページの有無が、同様の関係連鎖モデル（若者向けの双方向インタラクティブコミュニティ）を持つ製品にどれほど大きな違いをもたらすかがわかります。

以前の QQ スペース (2005 年頃) は、一度入ると個人のスペースでした。何かを書いたり、写真を投稿したり、お金を払って装飾したりできました。ただし、ここには統一されたホームページはありません。友達リストから見たい友達を見つけて、その友達のホームページにアクセスし、最近何をしていたかを確認し、メッセージを残す必要があります。

これは、コンテンツの配信、リアルタイム、インタラクティブな関係の点で非常に非効率的な製品形式です。

キャンパス ネットワークが最初に開始されたとき (2005 年頃) は、すべての友人の更新情報をまとめたフィード ホームページがあり、必要なすべての情報を 1 ページで便利に表示できました。

友達の数が一定数に達し、活発に活動するようになると、ページ全体がリアルタイム感を帯びるようになります。いつでも友達と交流できるほか、これらのコンテンツの配信を通じて、さまざまなページにジャンプしてより深い交流を図ることもできます。

その結果、ニュースフィードは、リアルタイム性、配信性、インタラクティブ性の点で、既存のソーシャルおよび情報製品を上回りました。しかし、短いコンテンツに焦点が当てられるようになったのは、Twitter/Weiboの登場まで待たなければなりませんでした。

2. 時間の流れと関心の流れ

Facebookは以前からフィード配置と推奨モデルを試しており、ザッカーバーグもそれに関する特許を多数申請していたが、フィードのようなパワーの広がりを世界中の人々に実際に目撃させたのはTwitterだった。

Twitter の成功は、フィードの方が短いコンテンツに適しているという先見の明によるものではなく、携帯電話のテキスト メッセージ固有の文字数制限により、1 つのメッセージは 140 文字を超えてはならないというルールを偶然採用したことによるものですが、いずれにせよ、Twitter の情報フローのホームページは、最終的に、長い間、ニュース配信や個人の UGC に最も適したインターネット製品形式になりました。

何が起こっているか、そして何をしているかの両方が含まれます。

しかし、フィードと短いコンテンツの関係性を理解していなかったため、Twitter の創設チームは何年も経ってからようやく写真や動画の公開などの機能を追加し、時すでに遅しでした。

Twitterの次にはスマートフォンが登場し、あっという間に所有台数がPCを超えました。しかし、小さな画面でどうやって商品化していくのか、みんなちょっと不安でした。

一時期、モバイル情報フロー商品の上下にバナーを配置し、大きなポップアップカバーをポップアップさせることは、とても素晴らしい広告形態とされていました。しかし、実は、その背後にあるアイデアは、ポータルサイトがメインコンテンツ以外のあらゆる方向に必死に広告を挿入していたPCインターネット時代の自然な進化でした。

このとき、ザッカーバーグの情報フローに関する深い思考と実践が活かされました。彼は、時間と注意の関係に完全に基づいていない「ハイブリッドフロー」を立ち上げました。これは、システムが推奨するコンテンツ（ソーシャル関係、サブスクリプション、閲覧したコンテンツなどに基づく）を挿入するもので、もちろん商業広告も含まれていました。後に、誰もがこれを興味フローまたは推奨フローと呼ぶようになりました。

その結果、ニュースフィードはユーザー獲得、継続時間の増加、商業的な収益化を兼ね備えた製品となり、人気商品となりました。

しかし、当時のフィードは主に純粋なテキスト形式でした。その後、画像、テキスト、GIF、長短のビデオとの統合、そして音声エンターテイメント、ライブストリーミング、知識支払いなどの製品との深い統合はすべて後からの話です。

3. WeChatの新たな試み：見た目の良さに基づく軽い推薦とモーメンツに基づく重い共有

WeChatは近年、情報流通製品の模索を始めたばかりの大手企業の一つです。2017年の「Look」のリリースは始まりでした。2018年末のWeChat 7.0では、張小龍の全力投球の決意が感じられました。

WeChatの元々のモーメントとパブリックアカウントは、純粋な時間の流れの並べ替え形式に基づいており、確かにサイズが非常に大きく、人文感情を反映した細かい部分が多くありますが、実際にはWeChat 7.0で「Kanyikan」がリリースされ、パブリックアカウントからの見栄えの良い記事の推奨が追加されるまで、現代の情報フロー製品とはまったく関係がありませんでした。

「Look」のルールがどのように変更されても、それは常に記事の流れであり、業界では今日頭条アプリをターゲットに開始されたWeChatのサブ機能と見なされています。 Haokanは、ソーシャルな関係に基づいてコンテンツを軽く推薦するという張小龍の試みです。これは、WeChatで消費できるコンテンツに別の次元を追加します。ただし、この次元によってWeChatがToutiao製品を制御できるようになるかどうかはわかりません。

個人的には、既存の問題は主に次の 3 点であると感じています。

1) WeChatの記事に「いいね！」することに対する社会的圧力が、偽装して高まっています。元々は匿名の「いいね！」でしたが、今では軽い推薦になっています。「いいね！」と「モーメントへの転送」の間にある圧力ですが、グループ化するかどうかはまだ考えなければなりません。

2) 友人の推薦だけに基づいた記事の流れを見ても、情報取得の効率は上がりませんでした。むしろ、知り合いに基づいた友人は必ずしも同じような興味を持っているとは限らないため、ノイズ（UIレイアウトの視覚的な不快感を含む）が多くなったように感じました。情報取得の効率という点では、Jikeのような製品の方が有利です。

3) WeChatグループメッセージフロー、パブリックアカウントサブスクリプションフロー、Momentsタイムフローがすでにあるので、あとはどれだけの人が毎日開いて読むかが問題だと思います。

もっと可能性が高いのは、Toutiao 製品の使用時間を獲得したのではなく、WeChat のサブ機能の使用時間を獲得したということだ。

そのため、これら 2 つの製品が 10 億 MAU の WeChat エコシステムに与える影響を確認するには、WeChat 7.0 が Android で完全にリリースされるまで待たなければならないかもしれません。WeChat の機能はまもなく大きな変化を迎えるようです。

4. 百度の空母戦略：全方位共同参入、後発でも先着できるか？

ニュースフィードを興味関心のあるフローの推奨に使用する場合、その配信能力を最大化するためのデータとアルゴリズムが必要です。そうしないと、ユーザーは興味を失ったり、自分には関係のないものと感じたりする可能性があります。そのため、企業には強力な技術の蓄積とデータの蓄積が必要です。したがって、百度の情報フローの探究は少し遅れているが、チャンスがないというわけではない。

百度が検索時代に蓄積したデータとアルゴリズムは、情報フロー分野への進出の基盤となっている。使用するユーザーが増えるほど、推奨事項の精度が高まり、推奨事項の精度が高まれば高まるほど、使用するユーザーも増えます。 2018年第3四半期、Baiduの情報フロー製品にユーザーが費やした時間は前年比68%増加しました。

一方、百度のモバイル向け製品マトリックスには、1日あたり1億5,100万人のアクティブユーザーを抱える百度アプリだけでなく、1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱える製品も数多く含まれている。これらの製品は、統一されたアカウントシステムを通じて国内化され、ホームページの情報フローも完成し、ユーザーにBaidu製品に長時間浸ることができる空間を提供します。

モバイル時代における百度の戦略は、複数の次元を同時に展開し、検索+情報フロー+ショートビデオ+小型ビデオの共同推奨を通じてユーザーの時間を競い合うことです。なぜなら、目立つアプリがあるかどうかはそれほど重要ではないからです。重要なのは、何人のユーザーがあなたの製品システムにどれだけの時間を費やすかであり、それがあなたのビジネスの収益化の効率を決定します。

現在に至るまで、百度の広告市場は依然として非常に大きく、成長率も高いままです。同時に、同社の商業基盤と従来の地域販売システムは、常に他のインターネット企業の模倣の対象となってきました。 2018年第2四半期、検索とフィードを合わせると、Baiduの収益は200億人民元となり、前年比28%増となり、総収益の約77%を占めました。

次のステップは、Baidu がユーザーのアクティビティとインタラクション データに基づいて UGC エコシステムを可能な限り刺激し、コミュニティの雰囲気を作り出すことだと考えます。 Baidu App 上で、グラフィックやテキスト コンテンツ、Kuaishou のようなビデオ コンテンツなど、Tieba エコシステムと同様のエコシステムを再構築できれば、Baidu の全体的な保持率が向上します。

5. Weibo における有名人のホットスポットとファン間の弱いつながり: ヘッド効果はますます強くなるか?

2018年11月28日、遺伝子編集ベビー事件に関する公開討論の当日、Weiboでは約10以上のホットトピックが投稿され、Weiboが存続するために頼ってきた基盤、つまり、一般的にホットトピックと呼ばれる社会的公開イベントの発信が再び強化されました。有名人が薬物を摂取したりパートナーを裏切ったりするのは問題だが、遺伝子組み換えされた赤ちゃんも問題だ。

今年のWeibo第3四半期の決算発表で、私は非常に興味深いことを耳にしました。Douyinでトップアカウントになったネットセレブは、アカウントをアクティブに保つために必ずWeiboに戻ってくるだろうということです。彼らの要求は、第一に、世間の影響力を確立すること、第二に、収益化のより多くの方法と機会を求めることです。今四半期、他のプラットフォームからWeiboに流入したトップアカウントの数は前月比で3桁以上増加した。

これは、当時のMC天佑がやったことと少し似ている。快手でファンを集め、YYで収益を上げ、ファン数も収入も一流スターに劣らないにもかかわらず、彼はマスコミや授賞式で存在感を示し、主流の芸能界に食い込んで有名人になろうとしていた。

しかし、近年、Weiboの自主メディアアップチャンネルは非常に混雑し、ブロックされることさえある一方で、Douyinは、もともと人気がなかった潜在的なネットセレブの波を、短い動画コンテンツの発信を通じて急速に人気者にすることに成功しました。そして、セルフメディアの数、規模、活動レベルはプラットフォームコンテンツの量と質に影響を与え、コンテンツはユーザー数の増加と商業収益に直接影響を及ぼします。

これまでWeiboのユーザー成長率は30％強で推移していたが、2017年第2四半期に転機を迎えた。その後6四半期にわたって成長率は低下を続け、直近2四半期は20％を下回るなど、下降傾向が鮮明となっている。 Weiboの広告収入の全体的な成長率も継続的に低下しています。そのうち、KA部門は第3四半期に前年同期比73%増、第2四半期の成長率は91%、第1四半期の成長率は111%、昨年第4四半期の成長率は106%であったのに対し、中小企業部門はわずか35%、昨年第2四半期は48%、昨年第1四半期は47%、昨年第4四半期は64%であった。

マクロ経済の弱さや業界の政策（例えば、規制によりリリースされるゲームの数が減った）の影響は確かにあるが、Tik Tokの広告在庫の大幅な増加、Baiduの情報フロー広告への参入、WeChatのソーシャル広告への注力は、間違いなくWeiboの成長率に大きな影響を与えている。

微博はこれまでずっとKAで十分な利益を上げてきた。自社のブランドや地位を向上させたい企業にとって、微博で有名人やKOLを組み合わせて生み出すコミュニケーションは最も効果的であり、投資枠も大きい。しかし、中小企業で儲けるのはそう簡単ではない。これはずっと微博の欠点であり、その販売・製品システムは百度や今日頭条に比べるとはるかに洗練されていない。

Weibo はこれまで、守備は得意だが反撃は苦手という印象を人々に与えてきた。電話会議で高飛氏が述べた、このビデオチャンネルをどのように発展させていくかという戦略は、以前よりもはるかに信頼できるものになったと思います。これまで、Weibo は短い動画をグラフィック コンテンツの代替として捉えてきました。サイトの観点から見ると、それは主にクリック数と広告在庫を増やすことを目的としています。しかし、より広い視点から見ると、短い動画はソースからのコミュニティ製品として見る必要があります。

本質的に、ショートビデオはコンテンツ媒体として、ビッグVとファンの間の交流を活性化する役割を果たすことができ、これはWeiboが最も得意とすることです。つまり、セルフメディアをより繁栄させることで、プラットフォームをより繁栄させることができるのです。これはアリババの使命に少し似ています。まず商人がお金を稼ぎ、それからアリババがお金を稼ぎ、世界中でビジネスがしやすくなるのです。これらの順序は任意に変更することはできません。

輸入情報の流れが中国に到着してから10年が経ち、ますます収束的な発展傾向を示しています。 Tik Tokは純粋な推薦フローにおける注目メッセージの割合を徐々に増やし始めており、Weiboは純粋な注目フローで推薦コンテンツをどのように配信するかという問題を解決してきました。最新の改訂では、注目ストリームの純粋な時系列を復元することを目指していると言われていますが、Weiboを開いた後、すべてのユーザーはデフォルトで関心ストリームのシーケンスに入ります。

VI. 結論

2019 年を見据えて、情報フロー製品に関して、私は 3 つの未熟な判断を下しています。

1) 純粋な時系列情報フロー製品はおそらく消滅するでしょう。WeChat Momentsやパブリックアカウントのようにプライベートドメイントラフィックに完全に道を譲る慣行は、スタートアップや中規模企業にとってあまりにも非現実的です。広告収入に大きく依存しているToutiaoやWeiboのような大企業にとっても不可能です。寒い冬には誰もがキャッシュフローを必要とするため、収益化を最大化する必要があり、パブリックドメインのトラフィックに焦点を当てた興味推奨フローの方がより良い選択です。

2) ショート動画はここ 3 年間人気がありますが、今後は写真やテキスト (GIF を含む) を使ったショートコンテンツの新たな機会が生まれるかもしれません。 MCNや個人クリエイターをはじめ、短編動画をターゲットにした情報流通商品が多すぎるため、市場競争が非常に激しくなっています。しかし、実際には、写真やテキストの情報量は短い動画よりも高くなっています。短い動画は大衆にとって理解しやすいものの、制作コストも高くなります。今後は、写真、テキスト、音声などのUGC情報フロー製品に新たなチャンスの波が押し寄せると思います。

3) 金融、スポーツ、2次元などの垂直分野では、ショートビデオ情報フロー製品がさらに深く探求する余地がまだあります。「ダブルクリックマイフレンド666」や「社会人に拍手」などの大衆娯楽に誰もが浸るのではなく、特定のグループ向けに比較的専門的で深みのあるコンテンツを制作するのがトレンドだと思います。