Bステーションの電子商取引は二次元の世界から抜け出すのは難しい

618 の期間全体を振り返ってみると、ビリビリの電子商取引事業はまだ大きな成果を上げていません。

生放送室には商品を販売するための特別な入り口はなく、大規模な宣伝やプロモーションもなく、生放送室の表紙にも特別なロゴはありません。さまざまなセクションに散らばっているUPホストは、すべて運に頼って見つかります。例えば、ビリビリで500万人のファンを持つトップUPホスト「大翔歌来楽」は、原神セクションで商品を宣伝していますが、それ以前は控えめに自分のダイナミクスで関連するプレビューを投稿しているだけでした。

ビリビリは昨年末、1億1800万元を投じて決済ライセンスを取得した後、シェアバイク機能を開始しました。当時、メディアはこれら2つの行動はビリビリがライブストリーミング電子商取引分野に大きく進出することを意味すると推測しました。半年が経ち、事実はビリビリの電子商取引事業が依然として小さな一歩を踏み出しており、ライブストリーミング電子商取引事業があまり発展していないことを証明しました。

Bilibiliはどのような機会を利用して電子商取引事業を展開したのでしょうか?この分野に入ってから、それに対する態度がなぜこんなにも予測不可能なのでしょうか?強力に支持することも放置することもせず、財務報告の際に簡単に触れる程度だ。ビリビリにとって、電子商取引事業はどのような意義を持つのだろうか。

プラットフォームエコシステムに欠かせない要素

Bilibili の電子商取引への参入は意図的な動きではないかもしれない。

ビリビリは2017年に会員制購入事業を開始し、自社運営とブランド誘致を通じてフィギュア、書籍、漫画などの2次元商品を販売しています。中国最大のACG（アニメ、ゲーム、漫画）ファンのインタラクティブコミュニティとして、2次元属性の強い会員制購入事業は、このコミュニティに自然によく適合しています。このようなコミュニティの生態学において、会員制購入の誕生はむしろ自然な帰結のようなもので、同時にビリビリの電子商取引事業は支点を持ち始めました。

注目すべきは、2017年に電子商取引などの事業による収入がビリビリの収入に占める割合は非常に小さく、第1四半期ではわずか806万元、年間収入の3.02％に過ぎず、すべての事業の中で最も小さい割合であったことです。ビリビリがこの事業に重点を置いていなかったことがわかります。ビリビリにとって電子商取引事業の意義は、コミュニティコンテンツを補完し、それによってコミュニティ全体の生態系をより完全にすることにあるようです。ビリビリは、金儲けの責任を電子商取引事業に押し付けているようには見えません。

2018年にビリビリがナスダックに上場すると、状況は一変しました。投資家に想像力を働かせる余地を与え、自社の長期的な赤字状態を変えるために、ビリビリはゲーム事業の割合を徐々に減らし、よりバランスのとれた多様な発展の道へと進み始めました。これは、電子商取引事業への注目度を高めることに反映されました。

例えば、ビリビリはアリババと協力して「報奨プログラム」を立ち上げました。このプログラムでは、UPホストが商品タスクを選択し、自分の動画の下にリンクすることができます。ファンが商品を購入し、受領を確認すると、UPホストは利益を得ることができます。 36Krの報道によると、UPホストに関連するすべての製品はTaobao製品ライブラリから来ている。Bilibiliは収益分配に参加し、個々のUPホストから50％、協力関係にあるMCN代理店から40％を受け取る。

このライトオペレーションのeコマースモデルでは、供給と物流の両方をサードパーティのプラットフォームが処理します。Bステーションは本質的にトラフィックビジネスであり、そこから手数料を取ることでほぼ確実に利益を得ることができます。これにより、Bステーションの利益を上げるプレッシャーはある程度軽減されます。

しかし、36Krの報道によると、「バウンティプログラム」内の商品リンクは、ビリビリの広告審査メカニズムに簡単にトリガーされる可能性があり、特にUPホストと関係の薄い商品の場合、審査メカニズムがトリガーされると、ビデオが制限されたり、直接審査に合格しなかったりする可能性があります。実際、これはビリビリが利益を上げたいものの、コミュニティの雰囲気を維持するために、依然として製品カテゴリを厳しく管理していることを反映しており、ビリビリの電子商取引事業は依然として比較的抑制されていることがわかります。

しかし、損失が徐々に拡大するにつれて、ビリビリは電子商取引事業にもさらなる対策を講じてきました。例えば、2017年にビジネス協力チャンネル「Fireworks」プラットフォームを立ち上げました。昨年6月に発表された公式情報によると、上位5つの業界は美容、食品・飲料、デジタル3C、電子商取引、モバイルゲームです。徐々に緩和された商品カテゴリから判断すると、ビリビリは商業化の面でも電子商取引事業への浸透を高めています。

ビリビリは昨年9月の「本明商品フェスティバル」で、汎二次元UPの司会者4名とともにライブストリーミングのテストを正式に行った。昨年末、ビリビリは1.18億元を投じて決済ライセンスを取得し、ライブストリーミングルームで共有黄車機能を開始した。この動きは、電子商取引事業における大きな前進に相当する。

実際、Fireworksプラットフォームを通じて投稿された商品リンクであれ、ライブストリーミングであれ、それはBの収益を促進するためだけではなく、おそらくそのより大きな意義はクリエイターを喜ばせ、彼らの収益化の方法を増やすことにある。Changqiao Dolphin Investment Researchの報告によると、今年第2四半期の時点で、FireworksプラットフォームはUPホストの収入の6％しか取っていない。50％の手数料を請求する「バウンティプラン」と比較すると、クリエイターを喜ばせようとする意図は非常に明白である。ビリビリはライブストリーミング販売に関しても、一般的な2次元作品に限らず、あらゆるカテゴリーに拡大し始めており、クリエイターに収益化の可能性も広げています。

Bilibiliが何をしたのか理解するのは難しくありません。結局のところ、クリエイターはBilibiliの核となる資産です。クリエイターが安心して創作できるようにしてこそ、Bilibiliの発展の見通しはより有望になります。

しかし、商品リンクやライブストリーミングはB社の収益に限られた影響しか与えません。B社は会員制購入でより収益性の高いブラインドボックス事業を展開しています。市場でのやり方とは異なり、ユーザーが気に入らない商品を引いた場合、プラットフォームのリサイクル機能を選択できます。ただし、リサイクルルールでは、プラットフォームは元の価格の魔法結晶の80％を返却し、直接返金することはなく、ユーザーがブラインドボックスを引き続けるように誘導します。プラットフォームが差し引く20％の手数料は契約違反の罰金に相当し、コストをかけずに利益を得ることができます。

一部のメディアはビリビリの関係者の発言を引用し、マジック・リワードはかつてビリビリの電子商取引収益の80％を占めていたと報じた。リサイクル機能が棚から削除される前は、リサイクルがマジック・リワードの収益の大部分を占めていた。

画像出典: Station B のスクリーンショット

しかし、ビリビリのマジックリワード事業については、市場では常に不満の声が上がっている。三眼ファイナンスの報道によると、ここ数ヶ月、UPのホストが、わずか10日間でマジックリワードに2万5000元以上を費やしたが、最終的に手に入れたのは300パズルだけで、数百元以上の価値のものは何もなく、非常にがっかりしたと明かした。

あるネットユーザーは、マジックフラワービューイング260の抽選で他の人がApple 13を当てたのを見てとても興奮し、試してみることにしたと語った。しかし、会員は商品を発送する前に少なくとも129元を費やす必要があり、そうでなければ60日間待たなければならないことがわかった。「5回撮影、追加料金なし」という誘惑に負けて、彼は直接250元を支払ったが、手に入れたのはマウスパッドやノートなど価値のない物ばかりだった。 2、3時間後、ネットユーザーは5000元を費やしたが、携帯電話は当たらず、アルバイト代と生活費をこの「穴」につぎ込んだことを後悔した。

Magic Reward事業は消費者から批判されており、リサイクル機能の削除はMagic Reward事業に大きな打撃を与えました。これは実際にBilibiliの電子商取引事業に一定の影響を与えましたが、Bilibiliが電子商取引事業で良い仕事をするのはそれほど簡単ではありません。

Bステーションの電子商取引のジレンマ

画面いっぱいの弾幕、ミーム、ワンクリック・トリプルクリックなど、Bステーションの独特なコミュニティ文化は、プラットフォームの競争障壁を確立しているが、同時に、その電子商取引事業の発展をある程度制約している。

他のプラットフォームと比較して、ビリビリユーザーとUPホストの間の粘着性は高く、この結果はUPホストの高純度コンテンツに基づいています。この強い関係がコミュニティの雰囲気に与える影響は、ビリビリユーザーがライブストリーミングや製品広告などの一連の商業行動に対してより敏感であることです。UPホストが明らかな収益化行動をとると、ユーザーの感情の起伏が大きくなり、ファンでなくなる可能性が非常に高くなります。この現象は、トップのUPホストの間でより顕著です。

例えば、大翔兄弟の最近の販売実績から判断すると、ビリビリは依然としてUPホストの収益化に対するユーザーの抵抗を払拭できていない。生放送当日、一部のネットユーザーは彼を「落ちぶれた」、「気持ち悪い」とコメントして不満を表明した。低価格のフラッシュセールや紅包などの一般的なトラフィック生成方法については、一部の視聴者が「Douyin生放送のゲームプレイが全部ビリビリに移った」とコメントした。ユーザーが意図的にビリビリを他のプラットフォームのコミュニティ生態と区別していることがわかり、それが実際にビリビリの電子商取引事業の発展に大きな障害を生み出している。

画像出典: Station B のスクリーンショット

影響を与えるのはユーザーの態度だけではありません。製品ロジックの観点から、ビリビリがライブストリーミング電子商取引事業を積極的に展開することは非現実的です。これは、あらゆる形態の電子商取引の中で、ライブストリーミング電子商取引が比較的効率的であるためです。ビリビリが電子商取引事業の収益を大幅に増やしたい場合、トラフィックリソースの一部をライブストリーミングに投資する必要がありますが、これでは他のコンテンツが深刻に圧迫されます。

この問題は、同じくコンテンツプラットフォームであるDouyinやKuaishouでは目立ちません。DouyinやKuaishouでは、上下にスライドしてコンテンツを切り替える方法が非常に効率的だからです。ユーザーは興味がなければ、スワイプするだけで済み、時間とエネルギーをあまり消費しません。しかし、ユーザーはBilibiliでコンテンツを見るとき、自由に切り替えて視聴するかどうかを選択できず、実際にユーザーエクスペリエンスに影響を与えます。

コミュニティの雰囲気や製品のロジックに加え、会社が負担するコストもビリビリの電子商取引事業を制約していた。電子商取引はオペレーション集約型の事業であり、サプライチェーンの構築であれ、倉庫の建設であれ、多くのコストがかかる。しかし、ビリビリは依然としてコンテンツに重点を置いており、毎年クリエイターに支払う共有コストが高くなっている。2019年と2018年のビリビリの共有コストはそれぞれ24億9400万元と43億6600万元で、2019年は77億元で、前年比77％増加した。コストの高騰によりビリビリの損失はさらに悪化し、ビリビリには電子商取引事業に割り当てる資金がなくなった。

また、ビリビリは若いユーザーの割合が非常に高い。ビリビリ12周年の陳睿氏のスピーチによると、ビリビリのユーザーの86％は35歳以下で、新規ユーザーの平均年齢は20.2歳。インターネット上で最も若いユーザーが集中している場所だが、若いユーザー層の購買力は限られており、ビリビリの電子商取引事業は比較的頭打ちになりやすいことを意味している。

全体的に見ると、ビリビリが電子商取引に取り組むのはやや難しいですが、ビリビリの電子商取引には本当に将来性がないのでしょうか?答えは必ずしもそうではありません。

2番目の次元は電子商取引の未来である

先日終了したビリビリ創立12周年記念スピーチで、陳睿氏はACGが依然としてビリビリの最強コンテンツであると述べた。

過去1年間で、UPホストが作成したACGカテゴリのコンテンツの再生量は43％増加し、国産アニメとテレビシリーズの再生量は前年比30％増加し、アニメコンテンツを視聴する人の数も前年比30％増加しました。過去1年間で、ビリビリのユーザー数は前年比30％増加しました。ACGコンテンツの成長データは、市場全体の成長率以上であり、これは新しいカテゴリのコンテンツが急速に成長している一方で、ACGコンテンツのコアカテゴリも急速に成長していることを意味します。

また、生放送分野では、ACGコンテンツが依然として好調です。過去1年間で、3万2000人以上のバーチャルキャスターがビリビリに定着し、前年比40％増加しました。ビリビリは中国で最も豊富で、最もバーチャルキャスターが集中しているプラットフォームとなっています。

2次元の極めて高い集中度は、ビリビリに関連商品を販売する可能性を与えており、この点でビリビリはすでに一定の成果を上げています。

例えば、今年5月にビリビリでアニメ『神之塔』第1シーズンが放送終了となり、ビリビリ会員ショッピングはこれを機に関連派生商品のクラウドファンディング企画を立ち上げた。コミュニティ内の深い二次元文化、『神之塔』IPの長期運用、集まったファン層のおかげで、このクラウドファンディング企画の最終売上高は1600万元以上に達した。一部のネットユーザーは、このプロジェクトですべての特典が解除され、受け取ったプレゼントの中に宅配ボックスだけが含まれていたと語っている。

昨年7月、別のクラウドファンディングプロジェクト「Caigou」がブラインドボックス玩具クラウドファンディングの国内記録を更新し、28日間で約1,400万元を集め、3万セット近くを販売した。同年9月、Bステーションのオリジナルアニメを原作とした派生作品『タイムエージェント』のクラウドファンディングプロジェクトに4万人以上が参加し、再び国内派生作品のクラウドファンディング参加人数記録を更新した。

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ビリビリの電子商取引がすべてのカテゴリーで爆発的な成長を達成するのは難しいですが、2次元属性の強い商品を販売するには、ビリビリは確かに最良の選択です。また、ロリータ衣装、漢服、フィギュアなどの比較的ニッチな商品も、ビリビリで対応するサークルを見つけることができます。これは他の電子商取引プラットフォームにはない条件であり、ビリビリにとって大きな利点です。

Bilibiliの強力な2次元遺伝子により、同社の電子商取引は関連カテゴリで際立っているため、Bilibiliはすぐにフルカテゴリの電子商取引に従事する必要はありません。有利なカテゴリを中心に着実に徐々に拡大していく方がよい選択かもしれません。