レッドベイビーが売却を余儀なくされた理由：母子基盤を放棄し、デパートへ

徐柏鑫さんは低い声で話し、番組中一度も笑わなかった。蘇寧によるRedbaby買収に関するメディアコミュニケーション会議では、両社にとって喜ばしい出来事であったにもかかわらず、誰もが少し気まずい雰囲気を感じた。

この光景を見て、多くの人がB2Cリーダーのかつての栄光を思い出した。2007年頃、設立3年目のHongerhaiがDangdang.comを凌駕し、一時はB2C取引のトップに躍り出たのだ。この想像力豊かな会社が億万長者の集団を生み出すとほぼすべての人が信じており、多くの従業員が夢が叶う瞬間を待ちながら昼夜無給で働いています。

今日に至るまで、業界の多くの人々は、もしHongerbabyがSuningに買収されていなかったら、JD.com、Dangdang、Tmallなどのプラットフォームに分割され、徐々に消滅していただろうと推測している。 「Redbabyの業績は数年連続で50％から60％の割合で低下しており、損失率は極めて高い。結局、創業者は誰も残っていない。市場シェアはJD.com、Dangdang、Tmallに追い抜かれ、瀕死の『ゾンビ企業』となっている。」

対照的な点が非常に大きいため、多くの人が理由をまとめたがり、当然さまざまな意見があります。さらに興味深いのは、外部の人がまとめた理由と Redbaby 内部の人がまとめた理由の間に大きな乖離があることです。この目的のために、易邦電力網はレッドベイビーの元幹部数名に連絡を取り、レッドベイビーの運命の転換点となった最も核心的な3つの原因を分析した。

母子のベースキャンプを放棄：最大の母子のウェブサイトになる機会を逃す

レッドベイビーは「カタログ＋電話」という販売方法からスタートし、北京、西安などに500の電話席を設置して同業他社の注目を集めた。同じく母子用品を販売するLeyouやLijia Babyも、尊敬するしかない。 「私がこの業界に入った頃は利益率はまだ26％くらいでしたが、今ではレッドベイビーによって10％程度にまで圧迫されてしまいました。」

当時の Redbaby の勢いは、現在の JD.com に劣るものではありませんでした。 Analysys Internationalによると、Hongbabyの2007年の売上高は1億7500万に達し、2008年の売上高はDangdangとJoyo Amazonの合計で、損失はわずか1000万でした。これにより、当時多くの投資銀行がB2C業界に熱狂しました。

2009年までに、市場の競争環境は変化しました。Taobaoは絶頂期を迎え、JD.comの年間売上高は3倍になりました。オンラインショッピングがカタログ販売に与える影響は、誰もが認めるところでした。同じくカタログ販売からスタートした衣料品会社Maclean'sは、2009年末からMaclean.comのプロモーションに力を入れ始めました。一部のメディアの報道によると、同社のマーケティング費用は1億元近くに達したとのことです。

「紅海子がカタログ販売から電子商取引に切り替えたのは遅すぎたと言う人もいますが、これは紅海子に対する誤解です。実際、紅海子が電子商取引を始めたのは2006年です。当時、JD.comはまだ小さな企業で、Haolemaiのような新星は登場していませんでした。2008年には1億元を超える売上高を達成し、会社全体の売上高の10パーセント以上を占めました。」匿名を希望した紅海子の元上級幹部は、Ebrun Power Networkに対し、紅海子が電子商取引を始めるのが遅かったのではなく、努力しなかったのだと語った。

さらに、同幹部は、母子用品のオンライン市場は2009年上半期に成熟し、Redbabyが電子商取引への変革を開始するには絶好のタイミングだったと考えている。当時、JD.comとDangdangはまだ母子用品カテゴリーでの事業を開始していませんでした。 「eコマースのためだけにeコマースを行うことはできません。オンラインで注文することだけがeコマースで、ウェブサイトを運送業者として、カタログを広告として使うのはeコマースではないようです。実際、2009年以前は、ほとんどの母親はカタログ販売を好み、オンラインでの購入を望まなかった。ほとんどの母親がオンラインで物を買うようになったのは、2009年以降です。」

「広告資源の支援がなく、システムもまだ試運転段階だったが、紅子宝のオンライン事業は年間1億元を達成したのに対し、当当は会社全体で4億元の売上しか達成できなかった。これは、オンラインの母子用品販売のトレンドがいかに明らかであるかを示している。しかし、同社の取締役会は、母子用品のカテゴリーは一定のレベルに達しており、百貨店に重点を置く必要があると考えている」と、前述の幹部は易潤電力網に語った。紅子宝が百貨店への進出を決めた後、同社はほとんどのエネルギーと人材を百貨店に注ぎ込み、母子用品への投資を基本的にやめてしまった。その結果、2009年以降、紅子宝のコアユーザーは徐々に失われていった。

創業者は、母子用品という主力分野で十分な力をつける前に百貨店での販売を開始すれば、レッドベビーは失敗する運命にあると考えていた。 「子どもが3歳になると母親は離れていくとよく言われます。実際、レッドベイビーは母親をいかに引き留めるかを長い間議論し、すべての製品ラインは母親をターゲットに設計されています。しかし、同社は軌道から外れ、2007年に製品カテゴリが主に男性ユーザー向けの3Cデジタル製品に拡大しました。売れやすいものは何でも売っていましたが、コア製品カテゴリがうまくいかず、その後、足場を崩しました。」

百貨店の実現を急ぎすぎた：Bingo.comは多額の資金を投入したが、見返りは何も得られなかった

外部の世界では、Redbaby が百貨店への進出に向けて動きが遅すぎると常に考えられているが、内部関係者は、実際には動きが速すぎると考えている。

2009年から2010年にかけて、Redbabyのトップマネジメントが最も議論した問題は、ポジショニングの問題でした。当時、Redbabyは設立から5年が経っていました。 「幹部会議の際、一部の人は『Red Baby』という3つの単語だけでは意味が伝わらず、子供用品しか売れないと考えました。だから、百貨店を経営しているときに、Bingou.comという別のウェブサイトを作るのは愚かな考えでした」と、Red Babyの母子カテゴリーの責任者はYibang Power Networkに明かした。

今振り返ってみると、Redbaby の決断はばかげているように思えます。 「当当と京東はデパートを模した新しいウェブサイトを作ったのか？ 別個のデパートプラットフォームを作ったら、顧客はどこから来るのか？ Bingouは2年間運営され、広告に1億元以上を費やしたが、トラフィックはほとんどない。2010年から2011年にかけて、Redbabyは資金の大半をBingou.comに投資し、母子用品を放棄した」とRedbabyの母子用品部門の担当者は語った。

Alexaでは、Redbabyの1日あたりのPVが2011年以降急激に減少しています。

Baidu Indexでは、Bingou.comとLefeng.comのユーザー注目度を比較しています。

2012年の初めになって初めて、RedbabyのCOOである陳爽氏は母子および女性向け製品に重点を置き、調整を行った。 「今年初めに母子用品というコアカテゴリーを改善する調整を行っていなければ、蘇寧はおそらく買収しなかっただろう」。レッドベイビーの幹部に近い人物によると、レッドベイビーの実際の運営者である陳爽氏はこれに非常に感謝していたという。

実際の状況は上で分析した通りです。Redbaby買収の記者会見で、SuningはBingou.comについてほとんど言及しませんでした。これは、買収者の目には、百貨店の価値は、深く詳細に展開されている垂直カテゴリの価値よりもはるかに低いことを示しています。

幹部間の内部抗争: 専門の幹部が早すぎる時期に導入され、誰も指揮を執らず、混乱した状況に陥りました。

あまり知られていないことだが、Redbaby の自社ブランドは 2009 年に非常によく売れた。 「RedbabyはDangdangよりも早く独自のブランドを立ち上げ、売上も好調で粗利益も良好です。」

同社は自社ブランドの運営を継続しなかった。公表された理由は返品や顧客からの苦情が多すぎたためだが、レッドベイビーの関係者は、その背後にある理由はもっと現実的であると信じていた。 「プライベートブランドの方が大手ブランドより苦情が多いのは普通のことですが、当時、レッドベビーマタニティ＆インファントはリー・ヤンの妻、ワン・シュアンが経営しており、誰も介入できず、最終的に内部抗争に発展しました。良いはずだったことが、結局はうまくいかなかったのです。」

そのため、2009年から2011年にかけて、他社が発展する一方で、Redbabyは絶え間ない内部闘争に明け暮れ、最も発展の時期を逃してしまいました。 「社内の争いが多いため、誰もが自分の仕事をする代わりに、自分の仕事をしているだけです。CEOの徐培新の視点から見ると、彼は外部の事業が多すぎて、Redbabyの運営の詳細にあまり注意を払っていません。上級管理職の誰も運営に注意を払っていないため、結局、良いプロジェクトが台無しになります。」

さらに恐ろしいのは、この争いが、数人から徐々に経営層全体に広がっていくことです。 「2008年、レッドベイビーは積極的にプロの管理職を導入し始めました。彼らは入社するとすぐに高額の給与を支払われましたが、初期の起業家幹部は非常に低い給与しか受け取っていませんでした。たとえば、多くの支店長は最初は月給3,000元しか受け取っておらず、業績を達成しないと1ペニーももらえませんでした。その後、いわゆるプロの管理職があなたの部下として導入されました。彼らの給与はあなたの数倍高かったのですが、彼らはあなたの責任の半分しか負っていませんでした。当然、多くの古い従業員はバランスが取れていませんでした。」レッドベイビーの内部関係者は、内部紛争が激化した主な原因は、レッドベイビーがプロの管理職をあまりに早く導入し、プロの管理職と起業家チームの関係をうまく処理しなかったことだと分析した。

この時、元弟分であるJD.comは巨大な木に成長し、2010年には売上高が102億に達し、百貨店事業を開始した。2011年には売上高が280億に増加し、プラットフォームの開設に注力し始めた。さらに、当時同業だったDangdang.comやMaclean'sも相次いで株式を公開した。

業績の急激な低下と絶え間ない内部抗争により、誰もが自らの利益を追求するために危険にさらされるようになりました。 「結局、誰もが会社に希望を失いました。投資の見返りがないと、汚職など多くの問題が浮上しました。従業員は汚職の可能性がある限り、何でも手に入れようとしました。その結果、Redbaby の調達コストは多くの新しい Web サイトよりも高くなりました。」

大きな木の根に問題が生じ始めると、すぐに倒れてしまいます。前述の元Redbaby幹部は、実際のところ、2011年のRedbabyの売上はiResearchの統計が示したよりもはるかに少なかったことを明らかにした。 「Redbabyの初期ユーザーはほぼ全員失われ、Redbabyが集めた資金もすべて使い果たされました。現在、すべての広告が停止しています。公式サイトredbabyとbingou.comの取引量は非常に低く、実際には、体裁を保つために主にオープンプラットフォームの販売に依存しています。」

「RedbabyはSuningに買収されたので、将来的には復活するかもしれない。しかし、Redbabyが描く物語は、Redbaby自身の物語ではなく、Suningの物語だ」。Redbabyの初期の幹部たちは、今日の結果を喜んでいるが、過去の苦闘の歴史を悔いている。

今、Redbabyが初めて自社物流を構築したB2Cウェブサイトであり、初めて全国に支店を設立し、初めて2500万ドル以上の資金を獲得したB2Cウェブサイトであったことを、誰が覚えているでしょうか。ある日、Redbabyがかつて作り上げた多くの初めては、徐々に忘れ去られ、たとえ言及されたとしても、それは将来Redbabyを後悔するための調味料にしかなりません。

Suning.com による Redbaby の買収: 電子商取引の価格戦争後の M&A の選択

蘇寧によるレッドベイビーの買収は、中小規模の垂直型電子商取引企業の課題を解決する方法のサンプルである。

国内の垂直型電子商取引が活路を模索：蘇寧によるレッドベイビー買収が白熱した議論を巻き起こす

蘇寧がレッドベイビーを6,600万ドルで買収、独立したブランド運営を維持

原題：レッドベイビーが売却を余儀なくされた理由：母子事業を急遽放棄し、百貨店へ

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