200億ドルの価値を持つ小紅書は無事に離陸したのか？

11月8日、小紅書は5億ドルの新たな資金調達ラウンドを完了し、投資後の評価額は200億ドルを超えた。これはテマセクとテンセントが主導し、アリババ、天図投資、元勝資本などの旧株主が続いた。

同日終値時点で、知乎の時価総額は49億5500万ドル、微博の時価総額は100億1800万ドル、ビリビリの時価総額は297億2300万ドルだった。評価額200億ドルの小紅書は明らかにトップの座を獲得した。

今回の資金調達により、小紅書は累計63億元を超える6回の資金調達を完了した。コミュニティプラットフォームとしての小紅書が資本に支持されていることは容易に理解できる。

実際、今年3月末以来、小紅書のIPOに関するニュースが頻繁に報道され、市場から広く注目を集めています。しかし、小紅書はこれに対してこれまで一度も肯定的な回答をしておらず、業界関係者の多くも今は同社が株式を公開するのに最適な時期ではないと考えている。

2013年に誕生した若いソーシャルアプリである小紅書は、驚くべきスピードで発展してきました。わずか数年で、PDFショッピングガイドアプリから、ネットセレブが「草を生やす」コミュニティプラットフォームへと成長しました。

小紅書は、毛文超と玖芳によって共同設立されました。当初の目的は、海外ショッピングに関するコンテンツを、それを必要とする永華と共有することでした。そこで、「小紅書海外ショッピングガイド」というPDFファイルが正式に作成され、これが小紅書の最初の製品形式でもありました。

このファイルはユーザーがダウンロードできるように公式サイトに掲載され、ダウンロード数は1か月も経たないうちに50万件に達した。これは小紅書が輪を破った初めてのケースだった。

小紅書アプリは2013年末にローンチされました。当初の位置づけは海外のショッピング共有コミュニティでした。共有コンテンツには、ブランド、パッケージ、価格などの基本情報だけでなく、使用経験やサービス体験などの個人の主観的な感情も含まれていました。当初は「草植え」プラットフォームが形成されていました。

2014年、Xiaohongshuは商業化の旅を開始し、国内の越境電子商取引の全体的な増加と時を同じくして越境電子商取引へと移行しました。同年12月、小紅書の自営電子商取引プラットフォーム「福祉クラブ」が正式に立ち上げられ、初のグローバル受賞リストが発表された。保税倉庫自営モデルにより、小紅書はユーザーの共有から電子商取引ショッピングまでのクローズドループを完成させた。

2017年、越境ECブームが沈静化し、小紅書は海外ショッピングECコミュニティからライフシェアリングコミュニティへと変貌し、コンテンツ制作とブランドマーケティングが徐々に最も重要な役割となってきました。現在までに、小紅書はユーザーの消費決定に影響を与えることができる「草植え」コミュニティとなっている。

中国経済ネットによると、現在、小紅書には29,000以上のブランドが掲載されており、23の業界をカバーし、業界カバー率は最大84％に達している。

12月23日、小紅書のビジネスエコシステムカンファレンスが上海で開催されました。来年、小紅書は5つの主要テーマのIPコンテンツマーケティングエコシステムを活用して、より多くのライフスタイルブランドに「草を植える」予定です。

1つ目は、1月から3月にかけての「旧正月国慶節検索PK」、5月から7月にかけての「夏のオンラインとオフラインカーニバル」、8月から10月にかけての「Mark My Love Life」など、大規模な露出と強力なインタラクションの影響です。 2つ目は、著名人を招いて生活や使用体験を共有してもらうことです。著名人の影響力と魅力は、短期間で高い露出を実現し、商品プロモーションの口コミを確立することができ、音声のクローズドループの非常に重要な部分です。 3つ目は、生活のあらゆる場面に広告を埋め込み、さらなる消費動向をリードする「生活のフルシーンマーケティング」です。美容、スキンケア、生活、日用品から家電まで、グッドライフシリーズとスマートライフシリーズに分かれています。 4つ目は、祭りマーケティングです。主な節目は、3月と4月のひな祭りと桜の季節、5月の520節目、7月と8月のバレンタインデー、12月と1月のダブルニューイヤーデーです。ブランドは早期のレイアウトを通じてユーザーの心をつかむことができます。 5つ目は、高インタラクションと正確な変換です。ウィッシングプール、ワンストップ製品推奨、サプライズコミッショナーなどの新しいインタラクティブ形式を通じて、618やダブルイレブンなどの主要なマーケティングプロモーションノードと組み合わせて、ブランドのトラフィック収穫を全面的にサポートします。

その理由は膨大なユーザーベースにあります。小紅書のデータセンターのデータによると、2018年11月時点で小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達した。

小紅書、ブランド、コンテンツ共有が同じエコロジカルチェーンの中にあり、ブランドにマーケティングサービスを提供することも小紅書が自らを強化する方法であることは容易に理解できます。

ユーザー数が増えるにつれて、多くのユーザーが広告プロモーションを受け入れるようになりました。ノートコミュニティは広告の主戦場の1つです。「Discover」をクリックすると、基本的に閲覧するノート10件につき少なくとも1件の広告があることがわかります。これには、ユーザーが無意識に推奨する多くのソフト広告記事は含まれていません。

現在、統合マーケティングサービス、ハード広告、情報フローなどの広告事業が小紅書の主な収入源となっています。公開データによると、小紅書ユーザーが投稿したメモの数は2018年に前年比150%以上増加した。

小紅書の総収益のうち、広告事業は約80％を占め、電子商取引事業は約20％に過ぎない。

不均等な営業収入は小紅書に商業収益化の不安をもたらしました。8月2日、小紅書は「アカウントと店舗の一体化」メカニズムを開始しました。「専門アカウント」の申請に成功すると、小紅書で店舗を開くことができます。以前、小紅書は独自の電子商取引のクローズドループを構築するために、タオバオからの外部リンクを遮断した。 11月18日、小紅書のトップファッションブロガーであるLu.mengが小紅書でライブ放送を行い、商品を販売した。

しかし、最終結果から判断すると、Xiaohongshu の電子商取引への道のりは容易なものではなかったようです。

同社が誇る「草植え」モデルは、模倣不可能なものではない。近年では、Tmall、Douyin、JD.comなどのプラットフォームも相次いで草植えの仕組みを導入している。具体的には、タオバオはバイヤーショーコミュニティを「タオ光光」にアップグレードし、ダブルイレブンに「ダブルイレブン草植え期間」を創設しました。Douyinは10月中旬に画像とテキストの草植え機能をテストしました。JDは元の「Discover」チャンネルを「光」草植えセクションに変更しました。

同時に、プラットフォームユーザーの性別分布が不均等なため、Xiaohongshu がその輪から抜け出すのは困難です。 Qianguのデータレポートによると、Xiaohongshuは主に女性ユーザーに利用されており、64.7%を占めています。

今年上半期、小紅書はMCN男性コンテンツインセンティブプランを立ち上げ、トラフィックサポートに20億を投資する準備をした。

しかし、小紅書にはポルノに関する「グレーゾーン」が出現した。

CCTVの報道によると、四川省成都市の男性が子育ての知識を得るために、小紅書プラットフォームで「親子遊び場」というキーワードを検索した。しかし、その後、小紅書から未成年者に関するコンテンツが頻繁に押し付けられるようになった。

これらのコンテンツは親子公園とはほとんど関係がありませんが、未成年者の生活を映したさまざまな短編ビデオで、中には未成年者の身体のプライベートな部分を露わにする性的に示唆的な「境界線」のビデオも含まれています。

以前、一部のメディアは、小紅書プラットフォーム上で、同じ興味分野の男性と女性のユーザーにプッシュされるコンテンツがまったく異なることを発見しました。女性ユーザーにプッシュされるコンテンツは普通ですが、男性ユーザーにプッシュされるコンテンツは基本的にスタイルの良い女の子や未成年の女の子です。

トラフィックのために利益を放棄する行為はプラットフォームの生態系を破壊し、真の「草植え」と偽りの「草植え」の境界が曖昧になりました。評価額の高い小紅書の今後の進路はどうなるのでしょうか？

著者: Qiguan Think Tank

出典: Qiguan Think Tank

原題：評価額200億ドルの小紅書は無事に飛躍したのか？

キーワード: 小紅書