羅清奇：国美の新たなマーケティングモデルは小売業界の「質的変化」を促進する

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今年7月、大手小売企業はさまざまな販促方法を打ち出したが、成果はほとんどなかった。従来の電子商取引はトラフィックの成長が頭打ちとなり、単一の実店舗の顧客フローは急落した。国美小売は、「ソーシャル＋ビジネス＋利益分配」という新しいモデルと下取りなどの新しいマーケティング手法を活用し、交通渋滞にもかかわらず景気循環に逆らった成長を達成した。 Paler ConsultingのシニアディレクターであるLuo Qingqi氏は、マーケティングの目的はプロモーションを不要にすることであり、Gomeの一連のマーケティング活動の背後には小売業界の全面的な変革があると分析した。

6月以降、大手小売企業は端午節、618中元セール、ワールドカップマーケティングなど、販売促進活動を本格的に展開している。商店主らは最善を尽くしているが、消費者は長年の低価格販売促進にすでに疲れを見せている。 Ebrun Newsによると、今年のハイライトである618年中旬プロモーション期間中、電子商取引ストアのトラフィックは例外的に減少し、前年比で約50％減少した。これは、人工的に作られた祭りを通じて販売を促進するという伝統的な方法の人気が低下していることを意味します。

これとは対照的に、国美の最近の空調・冷凍フェスティバル、カラーテレビフェスティバル、ワールドカップマーケティングなどの活動は、単純な価格競争から脱却し、ビッグデータ、クラウドコンピューティング、新世代の人工知能技術を活用して、消費者のニーズに基づいて製品やソリューションをカスタマイズしています。これまで、国美と格力は200億元相当のカスタマイズ注文を締結し、またハイアール、リトルスワン、ハイセンスなどのメーカーとカスタマイズ製品を発売した。統計によると、差別化されたカスタマイズ製品は国美の製品構成の48％を占めており、大手小売企業の中でトップを占めています。

「これは『生産と消費の一体化』の典型的な現れだ。国美はカスタマイズモデルを通じて、生産と消費の距離を直接的に縮めた」と羅清奇氏はさらに分析し、国美の一連の措置は、小売業が販売を待って促進する産業から生産と消費を一体化する機能に変わったことを示していると分析した。小売業の焦点は、既存の製品をいかに販売するかから、新製品を共同でカスタマイズして販売を達成することに移った。つまり、小売業は大規模なカスタマイズのリンクになりつつある。その主要な機能は、自らを開放し、膨大な数のユーザーに力を与えることであり、この力を与えることは、買い手を生産者と消費者に変えることなのだ。

国美のマーケティング戦略は、既存製品の販売促進ではなく、需要の創出と誘導に重点を置いています。同社の「新交換補助金」キャンペーンからわかるように、国美はキッチンやバスルーム、カラーテレビなど複数の分野で国境を越えた協力関係を築き、ユーザーのさまざまなニーズに応じて、さまざまな製品の組み合わせと統合ソリューションを提供しています。ユーザーに温かいサービスを提供すると同時に、ユーザーに多くのお金を節約させています。

消費の高度化の影響を受けて、ユーザーのニーズを中心にマーケティングを組織化することが新たなマーケティングの鍵となります。国美の真の破壊力は「ホーム・ライフ」戦略にあります。この戦略的な動きは、主に価格取引に基づく体験モデルを打ち破ります。家電、ホームデコレーション、ホームファニシング、ホームサービス、ホームファイナンスをタッチポイントとして「ホーム・ライフ」分野に深く入り込むことで、ユーザーのニーズに基づいて迅速な製品反復とサービス革新を行い、差別化された競争上の優位性を確立します。

羅清奇氏は、国美の「5階建て」構造は小売カタログの革新ではなく、需要カタログの革新であると分析した。小売は単に供給能力を反映することから、需要能力と供給能力の次元を組織することに移行しており、需要側の真のニーズを浮き彫りにし、需要側を全体の供給能力を正確にバランスさせることができる主要な社会経済の力に組織化している。 「国美の新しいマーケティングは、単純な商品取引から、ユーザーとのインタラクションによる製品のカスタマイズやソリューションのカスタマイズへと移行しており、小売企業の中で先駆的な意義を持っている。」

原題：羅清奇：国美の新たなマーケティングモデルは小売業界の「質的変化」を促進する

キーワード: 小売電子商取引、電子商取引マーケティング