ライブ配信で商品を販売する有名人の3つの罪

ライブストリーミング電子商取引が失敗することはますます容易になっています。 5月28日、ウェイ・ヤーは消費者の怒りを鎮めるため、ライブ放送ルームで偽造品を販売したことを公に謝罪した。

世間の信頼は、アンカーが売上を伸ばすための中心的な原動力です。ライブストリーミング電子商取引業界の頂点に立つ魏牙は、強力な宣伝力を持ち、消費者からの信頼も厚い。当初、一部のファッションブロガーが魏牙がライブ放送ルームで偽造品を販売しているのではないかと疑ったとき、彼女は激しく非難されたほどだ。

騒ぎが収まった今、人々はこう尋ねずにはいられない。「ミスをしなかったキャスターはいるのだろうか？」

トップアンカーの育成には時間だけでなくタイミングも必要です。ヴィヤと李佳琦の台頭は視聴者の大多数の注目を集めたが、同時に一般のキャスターの成長の余地を圧迫した。普通のキャスターの将来は薄いため、Douyinに代表されるショートビデオプラットフォームは、有名人が生放送で商品を販売できるようにするという近道を思いついた。有名人は独自のトラフィックをもたらし、間違いなくすぐにトップアンカーになることができます。

しかし、一見実現可能な道には、棘がたくさんある。有名人がライブ配信で商品を販売する場合、失敗はつきもので、失敗の仕方も常に変化しています。

昨年11月、王漢氏と李雪琴氏は中国消費者協会に名指しされ、有名人の偽造生放送データの偽りの葉を剥ぎ取られた。先月、「パンガの友情」をめぐる白熱した議論では、生放送で芸能人がプライベートブランド商品を販売する混乱が明らかになった。最近、王志偉や張婷などの有名人の生放送ルームでの異常な行動により、再び有名人による商品の生放送をめぐる論争が巻き起こり、誇大宣伝だと非難されている。

1. 有名人は商品の宣伝に失敗することが多い

5月21日、生放送中に王次郎が寝ているという話題がインターネット上で話題になった。鄭爽さんの日給208万などの過去の事件の影響を受けて、ネットユーザーたちは彼女がプロ意識に欠けていると非難し、有名人が金を稼ぐのは簡単だと不満を漏らしている。その後、生放送室にいた別のキャスターと商人が、王二郎の寝ている様子の生放送は寝るゲームのパフォーマンスだったと述べたが、それはスターが商人と共謀して宣伝し商品を売ったことを認めたに等しいものだった。

偶然にも、5月22日、張婷は定刻通りに生放送室に現れ、まず全従業員とともに袁氏のために1分間の黙祷を捧げ、その後商品の販売を始めた。ネットユーザーが彼女に、このような重大な日に生放送をしないよう忠告すると、張婷は突然泣き崩れ、「私がどれだけ一生懸命働いているか知っていますか？」と泣き出し、その後、毎日の激務を振り返った。しかし、2年間で21億元の税金を納めた富豪として名を馳せた張婷は、ネットユーザーの同情を得られなかった。

張庭のライブ放送室の集中砲火

王志朗と張庭の相次ぐ失敗は、芸能スターの異常に高い収入に対する大衆の不満を露呈させただけでなく、スターが状況をコントロールするのが難しく、商品を販売する際にプロ意識に欠ける考えを持っているという致命的な問題をも露呈させた。

有名人による商品の宣伝には、常にさまざまな論争が伴います。

今年上半期は、セレブのライブストリーミング販売が初めて爆発的に増加した時期でした。多くのセレブが偏見を捨て、ライブストリーミング販売に挑戦し始めました。しかし、現実はスターたちに厳しい試練を与えた。

肖瀋陽、葉一謙、李翔など、当初は挑戦していたスター選手たちも、取引量が惨憺たる状況というジレンマに陥った。ある生放送では、肖瀋陽は20件以上の取引しか成立せず、翌日には16件の注文が返品された。ある生放送では、葉一謙は視聴者数が90万人を超えたが、取引量は2千元余りに過ぎなかった。李翔は毛皮製品を販売し、出演料は5分間で80万元だったが、取引量は0だった。

肖瀋陽と葉一謙はライブストリーミングデータを水増ししたとして告発された

悲惨なデータに直面し、有名人のライブストリーミングの売上は、注文が膨らむ傾向を示し始めました。昨年のダブルイレブンの後、商人たちは、王漢氏と李雪琴氏のライブストリーミング販売にはロボットによるやり取りや偽の注文などの問題があったと指摘した。双方とも否定しているものの、実質取引量が少ないのは紛れもない事実だ。両社は中国消費者協会からも悪い例として挙げられている。

関係部門の取り締まりにより、芸能人の生放送中に偽造注文が行われる現象はある程度抑制されているが、さらに深刻な偽造品が芸能人の生放送ルームで摘発されている。

有名人のライブ放送ルームで偽造品を販売する混乱は、ホットなミーム「パンガの友情」の人気により正式に世間の注目を集めた。今年初め、「小兵張家」を演じ、すでにネットスターに変貌を遂げていた俳優謝孟偉が、生放送室でプライベートブランドの酒を販売したことを謝罪した。この間、潘長江は自ら謝孟偉と連絡を取り、謝孟偉に生放送で商品を販売しないよう熱心に勧告した。しかし、その後間もなく、潘長江は謝夢偉の生放送室でこれに似たブランド酒を宣伝し、外部から嘲笑を浴びた。

厳密に言えば、プライベートラベルのワインは偽造ワインではありませんが、商標、原産地、紹介方法を回避して、有名ブランドのワインであると消費者を誤解させています。

昨年末、羅永浩は偽のウールセーターを販売したとして正式に告発され、宋巴は偽の鳥の巣を販売したとして告発され、両者とも公に謝罪し、消費者に賠償した。しかし、今のところ、多くの有名人が生放送ルームで偽造品を販売したことを認めているにもかかわらず、公に謝罪した有名人はいない。

「有名人のライブ放送で偽造品が売られている事件は、基本的に有名人自身によって軽視されてきた」と元電子商取引エージェントのウェン・ルー氏は「ニュー・エントロピー」に語った。

文如氏は、贋作危機の解決における有名人の3つの利点を次のようにまとめた。第一に、有名人は毎日放送しているわけではないので、贋作問題が発生しても、有名人チームは一時的にスポットライトを避け、十分な時間で対処できる。第二に、有名人のキャスターは贋作問題に敏感で、贋作問題で評判が落ちることを恐れているため、たいていは業者を責めて賠償金を支払わせる。第三に、有名人チームは非常に強力で、コメントをコントロールする方法を知っているので、たとえ消費者が権利を守るために散発的に出てきたとしても、コメントで大衆を混乱させ、世論危機を解決しようとするネット荒らしがたくさんいるだろう。

斉薇の生放送室で販売された多くの有名スキンケア製品や化粧品は、消費者から偽物ではないかと疑われている。偽物販売疑惑が浮上した当初、斉薔薇は「斉兄さんは長年芸能人として活動してきた。私がここに座って生放送でみんなに偽物を売るなら、私は本当に脳の病気だ！私が病気か、あなたが病気かのどちらかだ」と高圧的に叫んだ。有名人の力は、消費者を世論の中で弱い立場に置く。

消費者権利保護コンテンツのコメント欄にも、セレブのファンと思われる人たちが溢れており、消費者が購入したものは正規品であり、バージョンの問題に過ぎないと主張するなど、セレブの言い訳を探している。

朱子暁と斉薇の偽造品権利保護に関するライブ放送ビデオのコメント欄

しかし、結局、Qi Weiの生放送ルームで偽造品が販売されていることが確認され、協力業者は、物流会社の誰かが商品をすり替えた可能性があると曖昧に答え、消費者に返金することを約束しただけだった。

有名人という特別な立場により、ライブストリーミング業界では、普通のキャスターにはない隠れた特権と強みが与えられます。たとえ偽造注文や偽造品の販売が証明されても、彼らはそれを認めず、広報活動で隠蔽しようとするだろう。生放送がうまくいかなかった時も、彼は泣いたり、情けない態度を取ったりして恥ずかしさを紛らわそうとした。王次郎のように、エンターテインメント業界の文化を生放送の場に持ち込み、非専門的かつ意図的な誇大宣伝の羅生門を演出することもできる。

2. 交通量では「先天的な欠陥」は隠せない

キャスターは個人の人気や宣伝力で稼ぐ仕事であり、優秀なキャスターを育てるには時間がかかります。タオバオでライブ配信をしている薛立さんにしろ、快手でライブ配信をしている二路夫婦にしろ、彼らは皆、長年にわたって蓄積してきた名声を金儲けに利用してきたベテランのネットセレブだ。快手では比較的若いトップアンカーであるダンダンでさえ、快手を代表する一族であるシンバ一族の全面的な支援の結果である。

ネットセレブとは異なり、セレブには独自のトラフィックとファンフィルターがあります。プラットフォームが短期間でウェイ・ヤーやリー・ジアチーのようなトップキャスターを育成することが難しい場合、セレブキャスターを活用することが人気を得る最も早い方法です。

しかし、自然なプロセスのように見える有名人のライブストリーミング販売は、実際にはより多くの潜在的な理由によって妨げられています。スターのアイデンティティと仕事の性質により、ほとんどのスターは当然ながら良いアンカーにはなれないことが分かります。

まず、芸能人の生放送ルームで「羊肉を売るふりをして犬肉を売る」ことが業界では常態化している。陳和などの芸能人の生放送ルームでは、芸能人本人は長い間姿を見せず、商品を売っているのは他のキャスターたちだ。当然、消費者は視聴に興味がない。

陳和と斉薇の生放送室では他のキャスターが放送している

第二に、商品の選択や販売力の面で、有名人がプロのキャスターと同じレベルに到達することは確かに困難です。 Wei Ya と Li Jiaqi には、その分野の専門家を含む製品選択チームがあり、製品選択の排除率はどちらも 95% 以上です。

有名人の仕事は非常に多岐にわたり、商品を販売するためのライブ配信は、彼らの数ある仕事のうちの1つにすぎません。そのため、ライブストリーミング販売に参加する有名人のほとんどは、強力な商品選定チームを結成しておらず、多くのことが形式的に行われているため、偽造品や粗悪品につけこまれる機会を与えています。

魏亜や李佳奇などのトップキャスターを例にとると、5時間の生放送を準備するには10時間以上の準備が必要です。ライブストリーミングに加えて、アンカーチームは商品の選択、スクリプトの確認、レビュー、販売者との連絡などを行う必要があります。すべてのプロセスが終わると、アンカーとそのチームに残された休憩時間は非常に限られています。

しかし、複数の仕事を抱える芸能人にとって、生放送の準備に多くの時間を割くことは現実的ではない。そのため、李小璜が初めての生放送でアシスタントに全面的に頼る場面や、劉暁青が翡翠の販売で知識不足を露呈する場面、王祖蘭が生放送中に商品の使い方が分からない場面など、恥ずかしい場面もあった。

李佳琦氏がノンスティックフライパンを宣伝していた頃を思い出すと、彼は製品に関する十分な知識がなかったために失敗し、今日でも批判されています。このことから、ライブストリーミングのアンカーとしては口コミが特に重要であり、傲慢で怠惰なスターが評判を維持するのは難しいことがわかります。

さらに、著名人はライブストリーミング販売の高頻度と高圧に耐えられないようです。魏亜や李佳奇は言うまでもなく、毎日放送に携わる中堅キャスターたちも声帯緊張などの職業病に悩まされているのが一般的だ。

芸能人がライブ配信で商品を販売する場合、通常は2つの状況があります。1つは、芸能人が趣味で、他のキャスターのライブ配信ルームにゲストとして出向き、商品を販売する場合です。もう1つは、芸能人が事務所と契約し、定期的にライブ配信を行う場合です。しかし、現状では、エージェンシーと契約を結んだスターキャスターであっても、プロのキャスターのように数日間にわたって放送できる人はほとんどいない。チャン・ティンやチー・ウェイのような比較的勤勉なスターでさえ、3日から7日に1回しかライブ配信をしません。

ある機関の職員は『ニューエントロピー』にこう語った。「李佳奇も、ファンを失うのが怖くて放送を中止できなかったと話した。芸能人にとっては、芸能界で活動しているため、キャスターほどプレッシャーは大きくないようだ。しかし、キャスターが継続的に放送を続ける過程は、ファンの粘着性を維持し、ファンの信頼を築く過程でもある。特に、芸能人の生放送の評判が全体的に低下している時期に、芸能人が頻繁に放送を中止すれば、消費者の安心感は大きく低下するだろう。」

最も重要な点は、有名人自身の価値と商品の位置付けの間に乖離があり、それが消費者に不快感を与えていることです。李翔は芸能界で有名な女性億万長者です。彼女はかつて、毎月の食費が7万元にも上ると明かしました。そのため、李翔が安価なスキンケア製品を宣伝するたびに、ネットユーザーからは、李翔のような裕福な女性が安価な製品を使うとは信じられないと苦情が寄せられます。

芸能界の新たな混乱により、一流スターが1日100万元、18流スターが1ヶ月100万元を稼ぐという事実が世間に明らかになった。有名人が生放送で安価な商品を宣伝すると、消費者は当然説得力がないと感じる。

3. プラットフォーム介入の緊急の必要性

あらゆる種類の横転事故が多発する中、ショートビデオプラットフォームは、有名人の宣伝の魅力が低下し始めているという問題に直面しなければならない。

今日、ネット有名人が発表した「中国動画電子商取引研究報告」によると、2018年にタオバオ生放送のGMVは4000億元を超え、快手生放送のGMVは3800億元を超え、生放送で誘導されたDouyinショートビデオとDouyinストアのGMVは1000億元以上と比較的小さいことがわかった。

ネットワーク全体で商品を販売するアンカーのトップ30リストには、DouyinのアンカーであるLuo YonghaoとSuning.comのスーパーバイヤーの2人だけがランクインしました。淘宝ライブの最終候補に残ったのは魏亜、李佳琦、薛立を含むわずか8人のキャスターだけだったが、幸いなことに、彼らのほとんどはトップキャスターの中でも最高のキャスターであり、彼らの商品の総販売総額は非常に高い。残りの20人のキャスターはすべて快手ネットセレブである。簡単に言えば、Taobao Live はアンカーの質で勝ち、Kuaishou Live はアンカーの数で勝っているということです。 Tik Tok の立場は、最も多くの有名人のキャスターを擁するプラットフォームであるため、かなり厄介です。

Douyin のライブ放送の GMV データが弱いことは、有名人がライブ放送の販売にもたらす力が非常に限られていることを示しています。

セレブのライブ配信環境の悪化により、セレブのライブ配信を諦め、店頭中継のルートを選択するブランドが増えています。商品の宣伝に有名人を雇うことと比較すると、店頭放送はコストが低いだけでなく、より直接的にトラフィックを誘致し、ユーザーの維持に優れた効果をもたらします。

主流ブランドが店頭ライブ放送を選択する傾向にある場合、将来的に有名人のキャスターに協力を求める商人の全体的な質は低下するでしょう。偽造品を販売する商人が、直接有名人のキャスターを探して自社製品を宣伝するようになる可能性も否定できません。なぜなら、有名人からの高額な出演料のプレッシャーの下では、偽物を売ることが確実に利益を得られる唯一のビジネスだからです。この傾向から、プラットフォームは有名人のライブストリーミング販売に積極的に介入する必要があります。

Douyin が初めてライブストリーミング電子商取引市場に参入したとき、同社はすでに「水に近い者が先に月を手に入れる」という計算をしていた。 Douyin はプラットフォームの有名人の利点を活用し、Taobao Live と Kuaishou Live の間で良い戦いをしようとしています。十分な電子商取引の経験がないため、セレブのライブストリーミング販売の乱高下を許すことしかできず、セレブのライブストリーミング販売が遭遇するさまざまな問題にも目をつぶっています。

しかし、1年以上運営を続けた後、有名人のライブストリーミングの売上はDouyinの推進力にはならなかっただけでなく、有名人のライブストリーミングの売上は信頼性の低さとほぼ同義になってしまった。根本的な制約と保証の仕組みが確立されなければ、消費者は徐々に有名人のライブストリーミング販売を放棄する運命にあり、Douyinの電子商取引事業は根本から崩壊し始めるだろう。

プラットフォームは、有名人のライブ放送に対する商人や消費者の信頼を回復する必要がある。まず、プラットフォームは、商人の利益を保護し、虚偽の注文の慣行を抑制できるスロット料金と手数料システムを確立する必要があります。小売業者や電子商取引事業者は、生放送後に有名人が販売目標を達成できなかったと非難することが多いが、掲載料の返金を拒否している。一部の有名人は密かに偽の注文を行っているため、偽の注文が増えると、彼らの手数料も増加する。これら 2 つの要因が組み合わさると、最も大きな被害を受けるのは間違いなく企業です。

プラットフォームは消費者と向き合うにあたり、キャスターが話す言葉の一つ一つに至るまで、より厳格で準拠したライブ放送のルールを確立すべきだ。偽の鳥の巣事件後、シンバが放送を再開した後、生放送室での言動に慎重になり、言ってはいけない言葉を何度も確認しなければならなくなったことは、ほとんど知られていない。プラットフォームが完全かつ厳格な生放送規制を確立し、キャスターに厳しい要件を課す場合にのみ、より多くの消費者がキャスターに惑わされることを防ぐことができます。

「咖子」謝夢薇のライブ放送室で販売されているいわゆる「茅台酒」は、実は茅台酒グループの子会社のプライベートブランド製品であり、認可資格は失効している。謝孟偉は曖昧な表現を使って消費者を騙し、その商品が茅台酒であると信じ込ませた。事件後、プラットフォームは謝孟偉のDouyinアカウントを禁止したり、その他の形の処罰を課したりしなかったため、騙された消費者は失望した。

実際、偽造品の販売問題は電子商取引業界全体の慢性的な病気ですが、従来の電子商取引プラットフォームは、デポジットシステムと効率的な報告メカニズムを通じて、販売者を最大限に抑制してきました。有名人のキャスターに関しては、プラットフォームは彼らを容認し続けることはできない。数十元で金や酒を買うなどの茶番劇は、プラットフォームが少し注意すれば防ぐことができる茶番劇だ。

セレブが商品を販売する混乱をプラットフォームが容認していることは、実は自社の電子商取引事業を間接的に抑制していることになる。有名人の支配、放縦、非専門性に直面して、プラットフォームの是正のペースは異常に遅く、問題が発生するスピードに追いつけない。問題が山積みのままであれば、消費者は財布の紐を締めて離れていくことになるだろう。

（文如はこの記事では仮名です）

著者: 于松業 編集者: 向洋

ソース公開アカウント: New Entropy

原題：ライブ配信で商品を売る有名人の3つの罪

キーワード: ライブストリーミング