WeChat、Weibo、Zhihuの呪い

動画化： WeChat、 Weibo、 Zhihuの「ホルモン」、しかしクリエイターにとっては「無用」？

‍長い間、Weibo、Zhihu、WeChatなどの主要なコミュニティは、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどの新しいコミュニティを前に、自らの古さを認めることを拒否してきました。

結局のところ、月間アクティブユーザー数から判断すると、コンテンツが沈み続けている知乎がビリビリの月間アクティブユーザーに追いつくのは難しくないはずだ。微博と快手は月間アクティブユーザー数がほぼ同じで、どちらも約5億人。微信と微信を合わせた月間アクティブユーザー数は12.4億人だ。バイトダンスは2017年に、自社の全製品ラインの月間アクティブユーザー数が15億人だと発表している。中核の抖音とTikTokの月間アクティブユーザー数を合わせれば、微信＆微信と同等になるはずだ。

しかし、最近発表された大手各社の決算報告を見ると、トラフィック量に大きな差はないものの、収益やARPU値などでは新旧の間に大きな差があるようだ。

知乎はビリビリの月間アクティブユーザーの38%を活用したが、ビリビリの収益の20%にしか達しなかった。微博は快手よりわずかに多い月間アクティブユーザーを活用したが、快手の収益の17%にしか達しなかった。今年4月に流出したインタビューメモによると、抖音の第1四半期の収益は400億元（広告310億元＋ショー90億元）で、微信のコアソーシャル広告収益だけでも185億元だった。

商業化の効率性も資本市場が足で投票する鍵となる。5月26日時点のデータによると、時価総額で見ると、ビリビリの時価総額は知乎の8倍、快手は微博の9.4倍となっている。また、Douyinはバイトダンスの報告された評価額4000億ドル近くの鍵でもある。

動画コンテンツは、前波と後波の核心的な違いであり、そのため、後波に追いつくために、前波も動画化の狂気的なプロセスを開始しています。 WeiboとWeChatはどちらも動画アカウントを推進しており、Zhihuは動画コンテンツの割合を増やすことに力を入れており、プラットフォームの第二のブームを追求するために努力しています。

Douyin と Kuaishou の利益を逃した多くのクリエイターも、以前の波によって開始された動画化の新たな発展の利益を共有するつもりです。結局のところ、Qianlang プラットフォームは彼らにとってより馴染み深いものですが、すべてがそれほど簡単というわけではありません。

なぜフロントウェーブはビデオに夢中なのでしょうか?

Zhihu は、動画化に比較的積極的なプラットフォームであり、その目論見書からもそれが読み取れます。同社は自らを「最初の有料知識株」として位置づけるのではなく、包括的な動画化戦略を IPO のハイライトとして採用しています。

知乎のビデオへの戦略転換は、「半仏仙人」という男と関係があるのか​​もしれない。バンフォは知乎で育ったビッグVで、現在知乎に160万人のファンがいる。しかし、知乎が失ったのは、Banfoの拡大と商業化の主戦場がビリビリにあったことだ。

2018年にラッキンコーヒーの金融詐欺事件が勃発し、半仏仙人が以前に公開した「ラッキンコーヒーが資本主義を打ち負かす」というBステーションビデオを転送し、このビデオが神の予言であると信じた人が多くいました。ラッキンコーヒー詐欺事件の人気により、この動画の再生回数は1000万回近くに達した。ビリビリの知識エ​​リアで100万回再生がヒットという基準から判断すると、バンフォは間違いなくヒット作だ。

人気が出ると、バンフォの動画の価格も高騰し、ビリビリでの動画1本あたりの協力掲載料は50万に達した。 Banfo が毎月 10 本近くの動画を更新していることを考えると (そのすべてに商業的な埋め込みがあるわけではない)、Bilibili からの Banfo の商業収入は数千万に達する可能性があると噂されています。

現在、ビリビリはバンフォの主な音声プラットフォームでもあります。バンフォはビリビリで185本の動画を公開しており、567万人のファンがいます。知乎では、Banfo は 24 本の動画しか投稿しておらず、質問に答える頻度も減少しています。今、バンフォについて話すとき、多くの人が彼が知湖の大きなVであることを忘れています。

左はビリビリのバンフォの動画、右は知乎の動画です

Banfo の成長過程は、Zhihu と Bilibili の発展の縮図でもあります。ビリビリは二次元世界以外のクリエイターの誘致に成功し、動画コンテンツはより多様化し、ユーザー、UPホスト、ブランド投資家を継続的に誘致している。この好循環の発展により、ビリビリの時価総額は上場当初の32億ドルから3年で400億ドル近くまで急上昇した。

かつてはテキストと画像のボーナスの主要コミュニティであった知乎は、ビリビリの変化に気づかなかったはずはなく、上場と同時に動画化のプロセスも開始しました。 Zhihuは初期に採用計画を開始した。クリエイターがBilibiliで1,000人以上のファンを持ち、DouyinとKuaishouで10,000人以上のファンを持っている限り、招待したクリエイター1人につき10,000元の現金報酬を受け取ることができた。

Zhihu の動画化はコンテンツの二次的な収益化を目的としていると言えます。 Weiboの動画化は、ユーザー数の継続的な減少を食い止めることを目的としている。

2019年第1四半期、Weiboの月間アクティブユーザー数は8,500万人増加し、月間アクティブユーザー数全体は過去最高の5億5,000万人に達した。最新の2019年第1四半期では、Weiboの月間アクティブユーザー数は5億3,000万人に減少し、前年同期比で約4％減少し、1日のアクティブユーザー数も前年同期比で5％減少した。流行の緩和はプラットフォームの成長鈍化の表面的な要因である。前年比成長率の継続的な低下は、Weiboのユーザーに対する魅力が低下していることを示している。

知乎と微博の宿命の戦いに比べれば、ユーザー数ではまだトップの微信にとって、動画化は緊急ではないが絶対に必要なものだ。この世代の若者がWeiboでスターを追いかけ、Douyinで「曹県」や「U Can U Bibi」などの興味深いコンテンツを見ているとき、彼らは将来、FacebookやQQを捨てたのと同じように、古くなったWeChatを捨てるのでしょうか？

結局、かつてはWeChatが優勢だったインターネットユーザーの利用時間の争いでは、2019年のDouyinの台頭以来​​、一方が上昇し、一方が下降するという傾向が現れている。ユーザー数やサイトの利用時間の長さに関係なく、すべては商業化に関係します。

千朗プラットフォームの商業的天井を開放

各社の最新第1四半期財務報告から判断すると、Weiboは動画アカウント数が500万を超え、年末比で4倍に増加したと述べている。また、Zhihuは決算報告で、1分以上の中尺動画の四半期平均1日アップロード量が前年同期比17倍に増加したと述べている。Tencentは財務報告で動画アカウントのサーバー帯域幅を増やすと述べており、動画アカウントが依然として順調に発展していることを示唆している。

すべての企業は、財務報告書でビデオの成果について言及する必要があります。その核心は、ビデオがビジネスの限界を広げ、資本市場によるプラットフォームの認知度を高めることができるという事実にあります。結局のところ、ビデオ広告はブランドオーナーの新たなお気に入りとなり、あらゆるインターネットプラットフォームの重要な要素になりつつあります。

これはWeChatの観点から特に明白です。 2018年、テンセントの広告収入は880億元だったが、外部に流布している多くの専門家のインタビューによると、バイトダンスの年間収入は1700億元だった。そのため、Tik Tokを中核とするバイトダンスの商業収入効率は、WeChatのほぼ2倍かそれ以上である。

WeChatは毎日のアクティブユーザーベースが大きいのに、なぜその商業化効率はTikTokほど良くないのでしょうか?この答えは、広告用語「広告掲載量」から得られます。簡単に言えば、広告負荷とは、情報フローの中で広告が表示される確率のことです。ビリビリの陳睿会長は決算説明会で、広告読み込み率が5%という低い水準にとどまっていると公に述べたが（ビリビリはインタースティシャル広告を追加しないと約束している）、他の企業はこのデータ情報を開示していない。

Tech Planetが実際の運用を通じて大まかなテストを実施したところ、WeChatでは200のモーメントのうち2つの広告が表示され、広告の読み込み率は1％でした。 Weibo上の200個のコンテンツのうち、24個の広告が見られ、広告の読み込み率は12％でした。 Douyin では 200 本の動画のうち 20 本に広告が表示され、広告の読み込み率は 10% です。

国泰君安の報告によると、2018年時点でWeChatの広告掲載率は5％、Weiboは25％、Facebookは15％だった。このレポートのデータは古いものですが、真実に近いはずです。 Tech Planet の実際のテストでは、WeChat サブスクリプション アカウントの広告、Douyin が推奨する動画、その他の広告など、一部の非表示の広告を見逃す可能性があります。

データの正確性は難しいものの、状況を垣間見ることができます。WeChatの広告掲載量はTikTokに比べてはるかに劣っています。これは張小龍の抑制ではありませんが、グラフィックコンテンツの広告の読み込み速度は当然ながら動画よりも劣ります。

さらに、Weibo の広告量は Tik Tok と同等 (ほぼ 4 ～ 5 件の投稿につき 1 件の広告) であるはずですが、ほとんどのユーザーは Weibo の広告が多すぎてユーザー エクスペリエンスに影響を与えないと感じる一方、Tik Tok の広告はそれほど目立たないと考えています。

テンセントも当然WeChatの広告掲載量を増やしたいと考えており、ミニプログラム広告やサブスクリプションアカウント情報フロー広告を試している。しかし、どちらも市場規模が限られています。動画アカウントを開発しない場合は、友人の輪に焦点を合わせるしかありません。 WeChat Moments はすでに 1 日あたり 4 件の広告という基準に達しています。この数を増やすと、Moments の製品ロジックが情報フローからタイムラインを破るインテリジェントな推奨へと変わるだけです。

Weibo もこの道を歩み、2012 年に張一鳴氏が Toutiao を作成するきっかけにもなったが、WeChat Moments へのこのような劇的な変化をユーザーが受け入れるのは難しいようだ。

Tik Tok の広告表示から判断すると、ユーザーは動画内の広告表示に対してより高い許容度を持っているようです。そのため、ビデオアカウントはWeChatが収益の天井を突破し、広告収入を急速に増やすための鍵となります。現在、市場では、動画アカウントの1日あたりのアクティブユーザー数が3億人を超えており、将来的には広告の商業化の可能性は少なくとも年間100億以上になると推定する報告もあります。

WeChatの潜在力が発揮されつつあり、WeiboとZhihuの動画化がもたらした利益は、今回の財務報告発表後、両社の株価が3～5％小幅上昇したことに反映されている。

クリエイターにとって、動画のメリットを共有するのは難しいのでしょうか?

千朗コミュニティプラットフォームはビデオベースのプラットフォームを精力的に開発してきましたが、その中核となるPUGCモデルは多くの課題に直面しています。なぜなら、ほとんどの機関やフルタイムのクリエイターは、市場に参入した後、このモデルではお金を稼ぐのは簡単ではないことに気付いたからです。

PUGC モデルはインテリジェントな推奨モデルに大きく依存しており、コンテンツは 80/20 の原則に似たものになります。つまり、ほとんどのクリエイターは十分なトラフィック分散を得るのが困難になります。

これは、Zhihu で 1,168 人のファンを持つ Nuannuan のような Zhihu のビデオ作成者の場合です。彼は知乎に76本の動画コンテンツを投稿しているが、動画の再生回数は芳しくない。動画の99%にはコメントやいいねが全くなく、一部の動画にはいいねが1つしかなく、それは自分へのいいねなのかもしれない。

Weiboにとって、28の分裂はZhihuプラットフォーム上よりもさらに深刻です。そのため、動画化の過程で、微博は黄Vsに直接積極的に動画制作を奨励しました。これも微博が「動画アカウントのファン100万人、フォロワー2.9万人」という成果を急速に達成できた理由です。

微博で数百万のフォロワーを持つ機関アカウントを担当する李鋒氏は、テックプラネットに次のように語った。「微博の配当はとっくになくなっている。トップの大手アカウントの商業化は常に良好だ。何と言っても、転送エコシステムがあり、大手アカウントには話題作りや人気作りの成熟したメカニズムがある」。しかし、彼は過去2年間、純粋な動画クリエイターの台頭をほとんど見ていない。今日の動画大Vのクリエイターは、基本的に元のテキストと写真の時代の微博大Vだ。

WeChatビデオアカウントは、中級レベルと下級レベルのクリエイターがトラフィックを持たないという不利益を避けたいと考えており、最初からソーシャルとマシン推奨の2つのモデルを統合したいと考えています。張小龍はWeChat10周年記念の夜に、両者の比率は2:10であるべきだと述べた。しかし、WeChatの「Take a Look」はここで落ちており、WeChatビデオアカウントはまだ積極的な探索段階にあります。

WeChatビデオアカウントの場合、中級レベルのクリエイターに加えて、注意が必要な大きな問題があります。

Douyinのトップバーチャルアイドルの創設者である王強氏は、Tech Planetに次のように語った。「ビデオアカウントでは、彼らの参加は非常に弱く、ビデオは基本的に同期されています。WeChatプラットフォームのトップビデオアカウントは基本的に協力命令を持っていないからです。」これは、Xinbangの月間ビデオアカウントランキングからも見ることができます。「联美情感音楽」と「易観小僧」はトップアカウントですが（ビデオアカウントはファンの数を表示せず、いいねの数のみを表示します）、コンテンツには基本的に商業化された痕跡はありません。

Zhihu、Weibo、WeChat で動画を制作する際の課題は、これらの動画をいかにうまく配信するかということです。動画セクションの入り口が深すぎて、ホームページの情報フローに動画を挿入する容量が限られているため、これは画像とテキストコミュニティの自然な制約であり、動画コンテンツを商品化するのは当然困難です。

Tik Tokの最も効率的な1列の没入型大画面ビデオモードは、Zhihu、Weibo、WeChatが追随して模倣するのは困難です。プラットフォーム内でビデオコンテンツの挿入ポイントを探し、できるだけ多くのトラフィックをインポートすることしかできません。大量のトラフィックがなければ、クリエイターのコンテンツが十分な露出を得ることが難しくなり、商品化が成功しにくくなります。

交通配分という難しい問題に比べれば、商業中間プラットフォームの構築は時間の問題に過ぎません。 Douyin には Star Map、Bilibili には Fireworks、Weibo には Micro Tasks があり、Zhihu と WeChat にはまだ同様の製品はありませんが、短期的には代理店モデルをサポートすることができます。

将来を見据えると、プログラマティックな商業ミドルプラットフォームは依然として先駆者たちの目的地となるでしょう。そのため、テンセントのマーティン・ラウ社長も今回の決算発表会で、WeChatの商用化ツールの開発に取り組んでいると述べた。結局のところ、ビデオクリエイターがプラットフォーム上で生計を立てることができて初めて、プラットフォームのエコシステムが真に繁栄できるのです。 ‍

注: この記事で Li Feng と Wang Qiang は仮名です。

著者: 楊暁河

出典: Tech Planet (ID: tech618)

原題: WeChat、Weibo、Zhihu の呪い

キーワード: WeChat、Weibo、Zhihu