ショッピングガイドコミュニティゲームでの生存：大規模プラットフォームによってトラフィックがブロックされる

王玉佳

5月30日、百度で「Mogujie」を検索すると、リンクはTaobaoのYitao売れ筋チャンネルにつながり、キーワード「Meilishuo」のプロモーションリンクも「Meilishuオンラインショッピング」や「Meilishu婦人服」としてTaobaoにつながりました。タオバオはすでに百度との協力を開始している兆候があり、その広告は多数のキーワードをカバーしています。有名なショッピングガイドコミュニティである美麗碼と莫谷街のトラフィックが閉鎖に直面している。「タオバオはこの機会を利用して美麗碼と莫谷街から距離を置こうとしている」と考える人もいる。

実際、Taobao とショッピングガイドコミュニティの間に小さな摩擦が生じたのは今回が初めてではありません。淘宝とショッピングガイドコミュニティサイトとの対立についての質問に対し、モグジエは中国ビジネスニュースの記者に次のように答えた。「噂は単なる噂です。淘宝からいかなる『阻止』政策も感じていません。それどころか、淘宝はより多くのショッピングガイドサイトをサポートするために、自らのエコシステムを改善してきたことがわかりました。」しかし、ショッピングガイドサイトと淘宝が常に「駆け引きと闘争の両方」の微妙な状態にあることは避けられません。

トラフィックを捕捉するコストが増加する

ショッピングガイドコミュニティには、大規模プラットフォームのようなトラフィック集約機能はなく、WeiboやDoubanのようなコミュニティのようなユーザーの粘着性もありません。トラフィックを維持するために、毎月大量の広告とプロモーションを行う必要があります。

「美麗索と莫谷街は、トラフィックの少ないものを買って高く売るビジネスをしているだけだ。まずトラフィックを獲得し、それから淘宝プラットフォームからの取引手数料で収益を得ている」と、B2C企業の幹部である王洋氏（仮名）は記者団に語った。 中国最大の電子商取引プラットフォームであるタオバオは、2012年11月にその年の総売上高が1兆元を超えたと発表した。 Alibaba プラットフォームに加えて、JD.com、Suning、Tencent などの電子商取引プラットフォームも規模を拡大しました。一般消費者として、膨大な情報の海に直面し、オンラインショッピングは次第に干し草の山から針を探すようなプロセスになってきました。アリババプラットフォームだけでも数百万の店舗があり、その結果、店舗のプロモーションとマーケティングはタオバオを超えてインターネットの隅々まで浸透しています。このような状況の中で、Mogujie と Meil​​ishuo という 2 つの Web サイトが登場しました。 2 つの Web サイトが最初に設立されたとき、最初に行ったのは、トラフィックを集めるためにあらゆる努力を払うことでした。 Sina WeiboやTencentなどの大手プラットフォームのオープン戦略は、彼らに生き残り、急速に成長する余地を与えています。

「テンセントがプラットフォームをオープンしたとき、モグジエとメイリシュオのチームは、服、靴、バッグ、スキンケア製品、化粧品などの女性向け商品をベースに美しい写真を作成し、それに対応するテキストを添えて、商品リンクを提供しました。彼らはコンテンツに非常に真剣です。オープンプラットフォームには高品質のコンテンツとパートナーも必要なので、協力の初期段階では、プラットフォームがプロモーションを支援します。スペースメッセージセンターからのダイナミックプッシュフィードバックは、トラフィックの重要なソースです。現在、QQzoneプラットフォームには約2000万人のファンがいます。Sina Weiboでは、天気やテストなどのさまざまなアプリケーションをリリースし続け、トラフィックを転換します。」とWang Yangは述べました。

わずか数年で、美麗碼と莫孤街の登録ユーザー数は数千万人に達し、米国の写真共有サイトPinterestの滝の流れページを模倣し、中国版Pinterestとなった。両サイトは設立後すぐに複数回の資金調達を受け、2012年の収益は1億元近くに達したと発表した。 2012年6月、当時モグジエのCMOだった李延珠氏は、モグジエがタオバオに毎日平均6万件の注文をもたらし、タオバオの1日の取引量が600万元に達したことを明らかにした。手数料分配率約5％で計算すると、モグジエの1日の収益は約13万元となる。彼らは自らを「ソーシャルショッピング」と呼んでおり、「知人同士のソーシャルネットワーキング」と「口コミによるコミュニケーション」に基づいたショッピング共有コミュニティであり、ユーザーのショッピング検索コストを削減し、効率を向上させるのに役立ちます。

「ショッピングフォーラムは、電子商取引が台頭する前から存在していました。美麗碼と莫口街は、タオバオの膨大な商品の中からいくつかの商品を選び出し、より良い方法で再編成し、より良いページ視覚効果、より良いコピーライティング、より良いシーンを使用して、ユーザーに新しい体験を提供しました。」Analysys InternationalのアナリストであるDong Xu氏は、「タオバオは多くのショッピングガイドコミュニティ製品を作成しましたが、一度も成功しませんでした。Renrenのショッピングガイドも失敗しました。その理由は、コミュニティが人々のビジネスであり、メンバーシップやレベルインセンティブなど、さまざまな方法でこれらの人々をつなぎとめ、満足させることです。電子商取引の目的は、注文を締結し、人々にお金を使うように導くことです。両者のサービスはまったく異なり、この市場のギャップがサードパーティのショッピングガイドコミュニティにチャンスを与えました。」と述べました。

ただし、トラフィックのコストは一定ではありません。 「現在、トラフィック獲得コストはますます高くなっています」と王洋氏は言う。「テンセントや新浪などのプラットフォームからの参入が増え、プロモーションコストが急上昇しています。2013年以来、莫谷街と美麗碼は月間売上高が1000万元近くあるにもかかわらず、プロモーションコストはすべて数百万元です。」ショッピングガイドコミュニティは、大規模プラットフォームのようなトラフィック集約能力はなく、微博や豆瓣などのコミュニティのようなユーザーの粘着性もありません。トラフィックを維持するために、毎月大量の広告とプロモーションを行う必要があります。大規模なプロモーションはトラフィックをもたらしますが、広告が削減されるとトラフィックが減少するリスクがあります。ワン・ヤン氏は、ショッピングガイドコミュニティは本質的には依然として金を燃やすゲームだと考えている。

タオバオとの愛憎関係

Taobao にとって、トラフィック チャネルと協力する動機は、新しいユーザーを呼び込むことができることです。

「タオバオはショッピングガイドのウェブサイトに対して非常に矛盾した態度を取っている。一方では、新たなトラフィックをもたらし、収益を増やせることを期待しているが、他方では、サイトが大きくなりすぎることを望んでいない」と王洋氏は記者団に語った。

Mogujie にしろ Meil​​ishuo にしろ、収益の 80% ～ 90% は Taobao の取引手数料から得られています。したがって、その存続は Taobao プラットフォームに大きく依存しています。 2012年、タオバオのポリシー調整により、サードパーティのタオバオアフィリエイトウェブサイトはサイト上のユーザーにタオバオの商品検索機能を提供することが許可されなくなり、美麗碼と莫口街のトラフィックはすぐに減少しました。最近の百度キーワード論争に関しては、外部からも多くの憶測が飛び交っている。

「現在、大手プラットフォームのトラフィックリソースもかなり不足しています。大手プラットフォームは、トラフィックを押し上げるために価格競争や大規模なプロモーションを利用する用意があります。そのため、彼らは広範囲に協力する用意があります。たとえば、アリババがSina Weiboに投資した目的の1つは、外部トラフィックの減少に抵抗することです。大手プラットフォームは、さまざまなトラフィックチャネルを使用して、プラットフォームのトラフィックを維持する用意があります。MeilishuoとMogujieは、ショッピングガイドとメディアの2つの役割を果たし、トラフィックに対しても料金を支払っています。そのため、タオバオは彼らとの協力をやめることはありません。」と董旭は述べた。

しかし、交通チャネルが成長し続け、入り口となれば、下流にあるTaobaoが脅かされることになる。タオバオマーチャント部門のソーシャル電子商取引責任者、李傑氏はかつてこう語った。「タオバオは上流に1万人のモグジエを置き、1人当たり1日2万人分の収入を得ることを望んでいる。」

ショッピングガイドコミュニティのブランド認知度とトラフィック収集能力は、依然として大手電子商取引プラットフォームに比べてはるかに劣っており、依然として大規模なプラットフォームシステムに依存する必要があります。 「タオバオにとって、トラフィックチャンネルと提携する動機は、新しいユーザーを連れてきてくれることです。新しいユーザーがいなければ、私のユーザーでお金を稼ぐことは絶対にできません。」 王洋氏は、ショッピングガイドサイトのユーザーの多くは明らかにタオバオの既存のユーザーだと考えています。

ジャーナリストの観察

ファン経済の弱点

王玉佳

美麗書や莫谷街はSNSコミュニティですか、それともショッピングガイドの広告サイトですか？

美麗碩の創設者である徐一栄氏はかつて、美麗碩を「親友とショッピング」と位置づけ、美麗碩は「ショッピング口コミコミュニティ」であると宣言した。何千万人ものユーザーがここで購入した商品を投稿し、ショッピング体験や人生観を交換し共有している。

ユーザーがMeilishuoやMogujieにアクセスすると、購入した商品やその組み合わせについて絶えず投稿している多数のインフルエンサーが目に入り、ファンは購入先の住所を尋ねるメッセージを残します。

「Mogujieでは、タオバオの商品が販売手数料を生み出すための前提条件は、その商品が『タオバオアフィリエイトプロモーション』に参加し、モグジエに収入をもたらすことができることです。共有商品が『タオバオアフィリエイトプロモーション』に参加して初めて、その商品がモグジエに収録される確率が高まります。また、売れ行きの悪い商品が収録される確率は、売れ筋商品よりはるかに低いです。専門家による共有も商品がモグジエに収録される上で一定の役割を果たしていますが、共有商品が『タオバオアフィリエイトプロモーション』に追加されていない場合、最も人気のある専門家に共有を依頼しても、収録される確率は非常に低くなります」とタオバオショップオーナーのエイミーさんは記者に語った。

「ショッピングガイドコミュニティはWeb 2.0とはみなされておらず、インタラクティブ性が非常に弱い。ショッピングガイドコミュニティのビジネスモデルは、十分なトラフィックを集め、ユーザーが精査され再パッケージ化されたショッピング情報を見て、注文して取引を完了し、ショッピングガイドコミュニティが手数料を得るというものだ。このモデルでは、ショッピングガイドコミュニティは一般顧客間の共有と交流を促進する動機がほとんどなく、むしろ多数のファンを持つインフルエンサーを創出したいのだ」とAnalysys Internationalのアナリスト、Dong Xu氏は述べた。

「いわゆるショッピングエキスパートは雷鋒ではないのに、なぜ無料でシェアしなければならないのでしょうか？ 結局のところ、毎日これほど多くの商品や組み合わせをシェアするには、撮影や写真編集が必要です...簡単なことではありません。これができるのは、2代目のお金持ちの女の子か、お金持ちの男性の妻ですが、シェアするものは非常に高価で、誰も買わないので、ショッピングガイドコミュニティに価値を生み出すことはありません。もう1つのタイプの有名人は、ショッピング手数料でお金を稼ぐことがシェアの最大の動機である人です。彼らはすべて店主のサクラであり、これは55BBS時代からそうでした。小拉嬌はその代表の一人で、有名人になるために数十万元を投資しました。」エイミーは、大手ブランドは数千から数万人のファンを持つ草の根のショッピングエキスパートと協力しないだろうと指摘しました。大手ブランドには資本があり、大規模な投資を行うことで購入を引き付けることができるからです。ショッピング専門家のパートナーはすべて小さなタオバオストアで、彼らが推奨するものはすべて100元以下の安価な商品で、写真を編集して初めて見栄えが良くなります。商品が安いほど、コンバージョン率は高くなります。彼らは300〜400元の商品を推奨することも試みましたが、購入する人の数は大幅に減少しました。

エイミーの意見では、実際の一般人が共有した写真では、ユーザーの購買意欲を喚起することはまったくできないそうです。 「実物は往々にして十分に美しくなく、美しいものは往々にして十分に現実的ではありません。ショッピングガイドのコミュニティページでは、後処理されていない普通の写真は見かけません。スタイルの良い美しいモデルが、絵のように美しい場所で一眼レフカメラで写真を撮り、後処理を加えると、最も安い服でも美しく見えるようになります。」

「ショッピングの専門家が多くのファンを持っている場合、彼はファンを消費することができます。ファンのIQが低いほど、製品は安く、コンバージョン率は高くなります。ファンの考え方が独立的であればあるほど、製品は高価になり、コストが高くなり、コンバージョン率は低くなります」と、B2C企業の幹部である王洋氏は語った。

「ファン経済」に精通したショッピングガイドコミュニティは、数万人の専門家を育成し、数千万人のファンを魅了しているが、平均注文額が低いことが悩みの種となっている。 2012年、MogujieのCMOであるLi Yanzhu氏によると、Mogujieの春の顧客平均支出は約80〜90元だった。

平均注文額が低い理由は、ショッピングガイドコミュニティで販売されている商品がどれも安いためだと王洋氏は考えている。ハイエンドユーザーを引き付けることができず、トラフィックはQQzoneやSina Weiboなどの小規模なアプリケーションから来ています。これらの製品のユーザーは比較的ローエンドであり、インフルエンサーの美しい写真に簡単に魅了され、安価な商品を購入します。

原題: ショッピングガイドコミュニティゲームでのサバイバル: 大規模プラットフォームによって遮断されたトラフィック

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