広告、ゲーム、アニメ、電子商取引、誰がビリビリを救えるのか？

北京時間3月3日、香港株式市場が閉まった後、ビリビリの今年度第4四半期の財務報告書が予定通り届いた。総収益、月間/日間アクティブユーザー数、平均有料ユーザー数、粗利益はすべて前年比でプラス成長を記録した。会長兼CEOの陳睿氏は「動画化の波にも負けず、当社の成長の勢いは依然として強い」と率直に述べ、株主を安心させた。

しかし、資本市場はこの成績表に満足していない。

財務報告が発表された後、ビリビリの米国株価は木曜日に8％近く下落して今年の最安値を更新した。金曜日には香港株式市場でもビリビリは最安値で始まり、最安値で終了し、12％以上下落して過去2年間で最安値を更新した。

ビリビリの株価の継続的な下落は、市場全体の下落の影響を必然的に受けている。結局、ハンセン指数は金曜日に2.5％下落して取引を終え、約2年ぶりの安値を更新した。木曜日には、米国の主要3株価指数も下落し、ナスダックは1％以上下落した。しかし、財務報告書で伝えられる不利なシグナルは投資家によって無視されることはないだろう。

春節期間中の従業員の突然の死はビリビリに深い影を落とし、現在の株価動向は投資家にさらなる大打撃を与えている。ライブストリーミング事業の頭打ち、ゲーム事業の成長ボトルネック、ますます過酷になる競争環境、そして尽きることのない論争と疑念に直面し、ビリビリの肩にかかる負担はますます重くなっていった。

純損失は2倍以上に増加、ライブストリーミングはビリビリに利益をもたらすことができない

株価は下がり続けていますが、ビリビリの第4四半期の財務報告はどれほど悪いのでしょうか?

バリュー・インスティテュートの見解では、損失の拡大、主要事業の成長鈍化、コスト支出の増加という3つの主な問題がある。

質問1: 7年連続の赤字、純損失はさらに拡大

データによると、ビリビリの第4四半期の収益は57.8億元で、前年同期比51%増、通年の総収益は193.8億元で、前年同期比62%増となった。一見すると、ビリビリの収益成長率は悪くありません。しかし、タイムラインを延長すると、前年同期および前四半期と比較して、前年比の収益成長率が大幅に低下していることがわかります。

データによると、昨年の第1四半期から第3四半期までのビリビリの収益はそれぞれ39億100万ドル、44億9500万ドル、52億700万ドルで、前年同期比成長率はそれぞれ68%、72%、61%だった。第4四半期の収益の前年同期比成長率はそれぞれ38億4000万ドルと91%だった。

前年比収益成長率はピーク時の91％から約50％に低下し、30％近くの減少となっており、これは間違いなく懸念すべき兆候です。

さらに重要なのは、ビリビリがまだ損失の泥沼から抜け出せていないことだ。このような背景から、収益成長率の低下により、損失を利益に変えるペースがさらに鈍化することは間違いないだろう。

ビリビリは第4四半期に20億9500万元の純損失を出し、損失を利益に変えるにはまだまだ遠い。統計期間を延長すると、ビリビリは7年連続で赤字を記録したことになる。データによると、2015年から2018年までのビリビリの年間純損失はそれぞれ3億7,400万ドル、9億1,200万ドル、1億8,300万ドル、5億6,500万ドル、13億ドル、31億1,200万ドル、68億900万ドルだった。

バリューリサーチインスティテュートの見解では、昨年通年の純損失は前年比で2倍以上に増加しており、これが過去2日間のビリビリ株価の継続的な下落の最も直接的な原因となっている。さらに、上場以来、ビリビリの純損失は極めて誇張された速度で拡大し続けていることは、変化曲線から明らかです。主な原因は、コスト支出の増加と収益構造の変化です。

現在のビリビリにとって、ゲームとライブストリーミングという2大収益の柱の成長鈍化と、ユーザー規模の拡大によるコスト圧力は、同社にとって大きな重荷となっている。

問題2: ライブストリーミングとゲームは限界に達している

ビリビリの現在の収益構造は、以前と比べて明らかな変化が見られます。ライブストリーミングと有料会員を中心とした付加価値サービスの台頭により、ゲーム事業に代わって主な収益源が生まれています。

データによると、第4四半期のビリビリの付加価値サービス収入は18.9億ドルで33%を占め、ゲーム事業の収入とシェアはそれぞれ15.9億ドルと28%だった。割合から判断すると、ビリビリの収益構造は実は非常に健全です。2つの主要事業が合計で50％以上を占めており、独占することなく、またすべての卵を1つのバスケットに入れることなく、どちらも柱の役割を果たすことができます。

しかし、健全な構造以外にも、問題も顕著です。

ライブストリーミングとゲームという2つの主要事業の成長は満足できるものではありません。最も直接的な証拠は、前年比での成長の大幅な減速です。

データによると、ビリビリの第4四半期の付加価値サービスとゲーム事業からの収益はそれぞれ前年同期比52%と15%増加し、前年同期の118%と30%と比較して成長率は半減した。そのうち、ゲーム事業の売上高の前年比成長率は過去最低を記録した。

過去四半期、付加価値サービスはゲーム事業を上回り、ビリビリの最大の収益の柱となったが、これはある意味ではゲーム事業の驚異的な業績の「おかげ」だった。成長曲線から見ると、昨年の第1四半期から第3四半期まで、ビリビリのゲーム事業の前年比成長率が最も高かったのは第3四半期の9%だった。第1四半期と第2四半期は前年比成長がほとんどなく、全体的な成長はすでに非常に鈍化していた。

実際、付加価値サービス収入の成長率も第 4 四半期に大幅な低下を示しており、最初の 3 四半期の成長率は 90% 前後で推移し、第 4 四半期を大きく上回っています。このような状況では、依然としてゲームを上回って第一の収益源になる可能性があり、それがビリビリにとって祝福なのか呪いなのかは判断が難しい。

問題3: コストの急激な上昇

前述のように、収益は鈍化しているものの、ビリビリのコストは減少していません。データによれば、第4四半期の営業コストは46億8300万元で、前年同期比62％増となった。そのうち、販売費およびマーケティング費は依然として大部分を占め、前年比73％増の17億6100万ドルに達した。

ビリビリが財務報告書の中で、第4四半期のマーケティング費用は主にゲーム事業のプロモーションに費やされたと述べていることは注目に値する。前述のゲーム事業の収益と合わせると、ビリビリがゲームに費やした資金は本来の価値を達成していないことがわかります。

バリューリサーチインスティテュートは、ビリビリのゲーム事業の現在の収益は主に『アズールレーン』などの独占販売ゲームによって牽引されていると考えている。しかし、利益率が高く、BステーションのゲームIPの人気を高める可能性が高い自社開発ゲームでは、大きな改善は見られません。

これを考慮すると、現時点では、ビリビリがマーケティングに資金を投入してゲーム事業の勢いをつけるというのは決して良い考えではない。

では、上記のような悩みや問題に直面しながら、ビリビリはどのように前進の道を切り開くことができるのでしょうか?

おそらく、まず自分の強みを把握する必要があるでしょう。

Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVと比較して、ユーザーはBilibiliの最大の財産です

第4四半期の財務報告では、前述のいくつかの主要な問題に加えて、ビリビリには無視できないもう一つのハイライトがあります。それは、ユーザー規模の継続的な成長です。

データによると、ビリビリの第4四半期のMAUは2億7200万人で、前年同期比35％増。その年の目標は4億人を超えることだ。 Bilibiliの既存ユーザーの中では、依然として若者が絶対多数を占めている。公式データによると、昨年5月時点でビリビリのユーザーの平均年齢は22.8歳、ユーザーの86%は35歳以下、ユーザーの約半数は一級都市と二級都市に集中していた。

さらに、Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVの4大長編動画ストリーミングプラットフォームや、Tik Tok、Kuaishouなどの最も人気のある短編動画プラットフォームと比較しても、Bilibiliのユーザー粘着性は劣っていません。

ビリビリ公共政策研究所所長の顧宇氏は、昨年上半期の中国オンラインパフォーマンス（ライブストリーミングとショートビデオ）業界サミットで、ビリビリの月間アクティブユーザーの1日平均利用時間は82分、新規ユーザーの維持率は80％に達していることを明らかにした。

QuestMobileのデータによると、横並びの比較では、Bilibili以外で中国で1人当たり月間平均使用時間が80分を超えるアプリはWeChat、Tik Tok、Kuaishouの3つだけである。Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVはすべてBilibiliに次ぐ順位である。

ユーザー維持率の点では、Douyin と Kuaishou はどちらも B ステーションに賛成しなければなりません。 MobTech Research Instituteのレポートによると、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームのユーザーは、典型的な高モビリティ特性を備えており、つまり、新規インストールされたアプリユーザーの数とアンインストール数の両方が高いということです。データによると、Douyinのユーザー維持率は2017年に約60％に低下しましたが、その後は比較的安定しています。Kuaishouの状況も同様です。

もちろん、近年爆発的に成長を続ける短編動画市場に対応して、ビリビリも昨年、ターゲットを絞った企画としてストーリーモードを立ち上げた。データによると、昨年の完全リリース以来、ストーリーモードのビリビリユーザーにおける普及率は20％を超え、毎日のアクティブユーザーベースは拡大しています。

若く、定着率が高く、一級都市と二級都市に拠点を置くということは、購買力も高いことを意味します。価値研究所の見解では、ビリビリの 2 億人を超えるユーザーベースのリソースは極めて高品質であり、最も価値のある資産でもあります。

ユーザー規模の成長曲線から判断すると、ここ数年のビリビリの循環を打破し、積極的に二次元世界の快適ゾーンから抜け出す戦略は極めて重要かつ正しいと言えます。

一方で、2次元のユーザーリソースは枯渇しつつあり、ビリビリがこの小さなサークルに閉じ込められ続けることは長期的な解決策ではない。 iResearch Consultingのデータによると、2015年から2019年は中国におけるアンチ2Dユーザーにとって爆発的な成長期であり、前年比成長率は2016年に史上最高の23.3%に達し、それ以降は減少傾向にある。年を経て、二次元ユーザー規模の成長率は一桁に落ち込み、発展の余地はかなり限られています。

(iResearchより画像)

一方、Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVなどが主導する長時間動画ストリーミングプラットフォームは、過剰な広告、不当な有料会員制度、コンテンツの質の低さなど、長年にわたり多くの問題に悩まされてきました。 Bilibiliは差別化された利点を持ち、より多くの非2Dユーザーにとっての安全な避難場所となっています。

ビリビリが新規ユーザーを引き付ける方法も非常にシンプルです。著作権を購入するためにお金を使いながら、自社制作コンテンツの割合を増やして、自社のコンテンツエコシステムを充実させるのです。

バリューリサーチインスティテュートは、2019年はビリビリのコンテンツマーケティング戦略の変革にとって重要な年になると考えています。この画期的なイベントは、リーグ・オブ・レジェンド世界選手権シーズン10～シーズン12の3年間の独占放送権を購入するために8億円を費やしたものでした。

ビリビリはリーグ・オブ・レジェンドの独占放送権を獲得することで、二次元世界からeスポーツ業界への進出に向けて大きな一歩を踏み出し、輪を抜け出す第一歩を踏み出したが、決して最後の一歩ではない。その後数日間、テクノロジー、生活、一般知識の各分野のアップマスターもビリビリから大量のトラフィックとリソースのサポートを受け、コンテンツエコシステム全体のアップグレードを成功裏に推進しました。

データによると、2018年第3四半期の時点で、ビリビリの生活領域、娯楽領域、ゲーム領域への投稿数は互いに同等であり、三脚を形成しています。映画とテレビ、テクノロジー、音楽領域の成長率が最も速く、ビリビリは基本的に2次元から汎娯楽プラットフォームへの転換を完了しました。

ビリビリが今やるべきことは、この質の高いユーザー層の価値をいかに最大化し、商業的なクローズドループを切り開くかを考えることだ。

今後の開発方向：ゲーム、アニメーション、電子商取引、それとも広告？

前述の通り、ライブストリーミング事業は頭打ちとなり、成長率も大幅に鈍化している。では、ビリビリは今後どのような方向へ発展していくべきなのだろうか。ゲーム事業を再び中心に押し上げるためでしょうか?それともアニメーション本来の意図を再発見することでしょうか?それとも、電子商取引、広告、その他のビジネスに重点を置くべきでしょうか?

価値研究所の見解では、これは単一の選択肢の問題ではない。ゲーム、アニメ、広告、電子商取引における発展の機会を無視することはできず、ビリビリは多角的なアプローチを取るべきだ。

ゲーム：自社開発の欠点を早急に強化する必要がある

ビリビリのゲーム事業にとって、自社の研究能力の不足とヒット商品の不足が現在最大の懸念事項となっている。

周知のとおり、自社開発ゲームの利益は代理店や共同運営のゲームよりもはるかに高く、DataVision のデータ統計によると、独占代理店と共同運営プラットフォームのゲーム事業の収益は、自社開発ゲームのそれぞれ 70%～80% と 30%～50% です。

また、ビリビリの内部組織構造によると、メインサイトの生放送、コンテンツ開発などの業務とゲーム配信業務は現在、2つの独立した事業ラインに分かれており、相互のつながりが少なく、コンテンツリソースの統合に役立たず、特にビリビリの弱いゲーム運営能力の欠点を拡大することになります。

しかし幸いなことに、ライブストリーミングや広告と比較すると、国内のゲーム事業ははるかに大きな成長の見込みがあり、ゲーム遺伝子が強いビリビリには、まだ多くの想像力の余地があります。

CNNICの報告書は、2019年以降、2Dや女性向けなどのカテゴリーのゲームが勢いを増し続け、国内ゲーム市場の成長エンジンになっていると指摘した。年末までに国内のゲームユーザー数は5億1600万人を超え、市場規模は2786億9000万に達し、前年比で大きく回復しました。

二次元の世界はビリビリの強みです。 2次元ゲームの機会を捉え、自社開発の能力を強化することが、ビリビリのゲーム事業が躍進するための希望だ。

当然ながら、ビリビリもこの傾向に気づきました。 CEOの陳睿氏によると、ビリビリは現在1,000人を超える自社開発ゲームチームを設立しており、複数のプロジェクトが並行して開発されており、今後2年間で次々と発売される予定だという。

最盛期には、ビリビリの収益の約80％をゲームが占めていたが、当然ながら、今後この状況を再現するのは困難だろう。しかし、ビリビリは、まだ大きな成長の可能性を秘めたゲーム市場を手放すことはないと私は信じています。

電子商取引：コンテンツが最大の強み

データによると、ビリビリの第4四半期の電子商取引およびその他の事業の収益は10億元で、主に電子商取引プラットフォームでの製品販売による利益によるものだった。 Sina Technologyなどのメディアによる以前の報道によると、内部関係者は、ブラインドボックス製品であるMagic RewardsがBilibiliの電子商取引収益の約80％を占めており、現在最も成功している電子商取引事業になっていることを明らかにした。

しかし、過去数年間、Bステーションの魔法報酬はますます多くの論争に遭遇しました。以前に開始されたリサイクル機能は、古いユーザーをだましている疑いがありました。ブラインドボックスを獲得する確率は透明ではありません。超神モデルから普通のモデルまで、異なるブラインドボックス内の商品の価値は大きく異なります...

バリューリサーチインスティテュートは、ブラインドボックスエコノミーは近年非常に人気があり、ビリビリがこのトレンドを利用しようとするのは理解できると考えています。しかし、ポップマートの株価と時価総額の急落は、ブラインドボックス経済のバブルが大きく、ビリビリの電子商取引事業の長期的な発展を支えることができない可能性があることを示している。

実際、ビリビリはコンテンツの電子商取引にもっと注力すべきだ。結局のところ、ビリビリには高品質のコンテンツ制作者が多数いるのだ。

これまで、ビリビリはライブストリーミングや自社運営のEコマースなどの分野に進出していたものの、自社運営商品のカテゴリーの不足やSKU数の少なさが無視できない課題となっていた。 Bilibiliには高品質のコンテンツと商品プロモーションの才能が不足していないことは明らかであり、これらは人・物・場所の電子商取引業界のチェーンにおいて強化する必要がある最後の2つのリンクです。

現在の状況を受けて、ビリビリもターゲットを絞った対策を講じている。 Lieyun.comの統計によると、ビリビリは昨年、Pink Burger、Eagle Coffee、Hanyi E-Commerceなど、電子商取引や新しい消費関連のスタートアップに多額の投資を行った。これは、同社が今後も電子商取引事業に注力していくというシグナルでもある。

アニメーション：成長のために海外へ

ビリビリは最近開始した電子商取引事業と比べて、アニメ事業に非常に精通している。

過去1年間、ビリビリのアニメ事業は基本的に、投資を通じて開発力を高め、その後海外市場に進出するという一つの発展原則に従ってきました。

ビリビリは今年初め、「三体」や「鬼畜檻」など中国の人気漫画を制作する易華開田の最新の数億元の資金調達に参加した。株主リストには快観漫画や天図投資などおなじみの顔ぶれも含まれている。 Yihua Kaitianは、Bステーションのアニメ会社への投資のほんの一滴に過ぎません。2017年以来、Bステーションは、Huimeng AnimationやYouYaoQiなど、業界で高い評価を得ている数十のアニメ会社に和解の手を差し伸べてきました。

ビリビリは包括性を通じて創造力を強化した後、昨年はアニメの海外展開計画も強化した。

APP Growingのデータによると、今年1月12日の週の時点で、ビリビリの海外版であるビリビリコミックスは、世界の書籍・参考書アプリの中でプロモーション資料の量で第2位にランクされており、そのプロモーション力を示している。

価値研究所が調べた情報によると、昨年5月の発売以来、アニメはビリビリ漫画の海外市場拡大における最強の武器となっている。東南アジア市場では、『進化の刃』と『人工人』がそれぞれインドネシアと中国のアニメ人気ランキングのトップ5にランクインした。『天官の祝福』や『修行僧の仙道紀行』などの作品も海外ユーザーから大きな注目を集めた。

海外アニメ市場への参入に関しては、間違いなくビリビリが先頭に立っています。

広告：「花火」は隠された武器

第4四半期の財務報告では、ビリビリの4つの事業分野の中で広告が最も急速に成長した。データによると、ビリビリの第4四半期の広告事業の売上高は15億8700万元、年間売上高は45億2000万元だった。付加価値サービスに比べると収益規模はまだ小さいものの、第4四半期の前年同期比成長率は120％、通年では145％と目覚ましい伸びを見せています。

実際、ビリビリはこれまで商業展開において常に非常に抑制的であり、強制的なパッチ広告を導入したことはなく、パフォーマンス広告の広告量を約5％に制限したこともありません。 B Station がこのような抑制された戦略の下でも依然として高い成長率を達成できるという事実は、広告主が B Station のトラフィックとユーザーの質を認識していることを示しています。

実際、ここ数年、ビリビリはコンテンツに広告を埋め込んだり、「最も美しい夜の大晦日パーティー」や「卒業コンサート」などのパーティーIPを作成したりと、より良い広告方法を積極的に模索してきました。 Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVなどの長編動画プラットフォームで、単純で粗雑なハード埋め込み広告、オープニング広告、さらには動画の途中に挿入される小劇場広告と比較すると、Bilibiliの広告挿入は、ユーザーをできるだけ邪魔せず、ユーザー体験を損なわないように努めています。これも、Bilibiliの評判が常に高い重要な理由です。

データによると、第4四半期の時点で、ゲーム、電子商取引、デジタル3C、食品・飲料、自動車がビリビリのトップ5の広告主でした。今後の展開として、ビリビリが広告収入をさらに拡大したいのであれば、より多様な広告シナリオを模索し、より多くの業界顧客を紹介し、商業活動やプロモーションの有効性を高める必要があると価値研究所は考えています。

現在、アプリのスプラッシュ画面広告、バナー広告、大晦日パーティーなどの大規模イベントへの埋め込み広告は比較的飽和状態にあります。今後、Bilibiliはライブ放送、報酬、アップホスト埋め込みなどの面で努力する必要があります。

（写真はステーションB公式サイトより）

広告運用面では、昨年立ち上げたアップホスト商業連携プラットフォーム「Fireworks」がBステーションの隠れた武器となっている。昨年末、BステーションCOOの李毅氏は、「Huahuo」プラットフォームが1万5000人以上のアップホストを誘致し、ブランド広告の再投資率は75％を超え、好調なスタートを切ったと語った。

これまで広告事業を大規模に展開したことがなく、商業運用経験も乏しいビリビリにとって、専門的な広告運用プラットフォーム「Fireworks」を立ち上げることは、今後の発展において重要な転換点となるだろう。

最後に

常に若いユーザーに愛され、Z世代にプレイされてきたビリビリには、若くない陳睿というCEOがいる。 1970年代生まれの陳睿は、時代の流れに乗り、ビリビリユーザーのニーズに近づくために、常に自分自身を充電し、若者の輪に溶け込む必要があることを非常に明確に認識しています。ステーション B の計画では、ユーザーは常に非常に重要な位置に置かれています。

「ユーザーの皆様に尊敬され、時代を超えて愛される企業を目指します。10年後、20年後も、趣味や喜び、感動を分かち合える場所があったことを、皆様に忘れずに覚えておいていただければと思います。」

しかし、日本のアニメファンのベテランとして、陳睿のやり方は明らかにロマンチックであり、これはユーザーの目には輝かしい点だが、冷え切った資本市場の中でビリビリにポイントを加算するものではない。

株主に説明するために、陳睿はビリビリに年間で損益分岐点を達成するという目標を設定した。今、彼と彼のチームには、約束を果たすために2年の時間が与えられている。

今のところ、ライブストリーミング、ゲーム、広告、電子商取引、アニメーションを基盤とするビリビリの商業化の道筋はすでに非常に明確です。次に必要なのは、コスト削減に努めながら、この道を歩み、成長を見つけることです。前述の通り、ビリビリの広告、電子商取引、アニメなどの事業は成長の余地が大きく、事業化のプロセスも比較的スムーズだ。コンテンツ調達やマーケティング関連コストをコントロールできれば、損益分岐点に達する可能性は十分にある。