微博は前進の道を模索している

1995年以降に生まれたユーザーであるMiaomiaoさんは、最近のWeiboが少し変わったことに気づいた。

まず、ホット検索リストに表示される人気スターの数が減少しました。 「以前は、トラフィックスター（有名人）は、特に理由もなく体重が増えたり減ったり、食事をしたりすると、トレンド検索になりました。現在もトレンド検索になるトラフィックスターはいますが、そのほとんどはテレビドラマやドラマの登場人物に関連しています」とミャオミャオ氏はハイケファイナンスに語った。同時に、彼女の観察によれば、ファンサークルの争いの現象も減少している。

ミャオミャオはシャオ・ジャンのファンです。彼女が毎日Weiboをチェックする大きな理由の一つは、Weiboを使ってアイドルの最新ニュースを知りたいからです。しかし、彼女はファンクラブの会員ではなく、ランキングや採点活動に参加したこともありません。 「私はただの普通のファンです。そのサークルにはいません。」

ミャオミャオさんは、自分がWeiboを使うときの心理は一般ユーザーと同じだと語り、ファンサークルのさまざまな行動をあまり理解しておらず、ファンサークル間の不必要な争いにうんざりすることもあると語った。

「微博の雰囲気は以前より良くなりました」と彼女は語った。

このように感じているのはミャオミャオさんだけではない。 2018年6月以来、エンターテインメント業界における混乱是正の嵐が実を結びつつあることを、あらゆる兆候が示している。

人気スターをめぐる誇大宣伝に関するニュースが減り、ファンサークルがチャートを操作する現象も抑制されており、これもWeiboのビジネスモデルに影響を与えるだろう。

トラフィックスターやファンクラブの背後には、さまざまな種類の利害関係者グループが存在します。彼らはWeiboを主要なマーケティングプラットフォームとして選択しており、Weiboは当然その恩恵を受けるでしょう。 2017年8月に店頭から撤去された「セレブパワーランキング」を例にとると、このよく知られた製品機能は、Weiboによるファン経済の収益化を直接反映しています。

スターパワーリストはスターが獲得したポイントによってランク付けされ、スコアは主に5つの側面におけるスターの総合スコアに基づいています。そのうちの1つは「感心値」であり、追加ポイントを獲得するにはファンが花を送る必要があります。当初、Weiboでは花を1本2元で購入できました。その後、花の返金に関する苦情が多数寄せられたため、Weiboは花の入手方法を会員になった人への無料ギフトに変更しました。

ファンエコノミーは収益に貢献しており、「データガール」は毎日活動しながら、ユーザーデータと毎日のトラフィックをWeiboにも提供しています。これは、収益化を主に広告に依存しているWeiboにとって大きな意味を持ちます。

過去数年にわたり、Weibo は新しいビジネスモデルの開発に取り組んできましたが、その結果は理想的とは言えませんでした。現在でも、広告とマーケティングはWeiboの主な収入源となっている。財務報告によると、2018年第3四半期のWeiboの純収益は6億740万米ドルで、そのうち広告とマーケティングの収益は5億3760万米ドルで、88.5%以上を占めた。

まさにこれが問題なのです。ファン経済はすでに弱体化している。Weiboは次の課題にどう立ち向かうのだろうか？

01旧モデルと新モデル

元々のWeiboの投稿は明らかにそれほど面白いものではなかった。

1980年代生まれのWeibo初期ユーザーであるYichengさん（仮名）によると、2011年にWeiboアカウントを開設した際に主に考慮したのは、ゲームを通じて知り合ったネットユーザーや実生活の友人の多くもこのゲームをプレイしていたということだった。アカウントを開設した後、彼はWeiboを使って日常生活を投稿し、友人と交流し始めた。

「当時、友人が私を@しているのを見るととても興奮し、もちろん私も彼らを@していました。それは私たちの関係が強いことを示しています」とイーチェンさんはハイケ・ファイナンスに語った。しかし、彼と友人たちが互いに@でやり取りする日々は長くは続かなかった。1、2年経つと、そうしたやり取りはほとんど起こらなくなった。 Yicheng さんは徐々に自分の社会的関係を WeChat Moments に移行していきました。

Yicheng の経験は、Weibo の過去の発展の軌跡とほぼ一致しています。

2011年1月にWeChatがリリースされ、急速に人気を博した後、Weibo上の知人同士のソーシャルトラフィックは徐々に変化しました。しかし、イーチェンはその後も長い間、Weiboで時事ニュースやソーシャルのホットトピック、そして一部のゲーム界の有名人が発表したアップデートをフォローし続け、この習慣は2015年まで続いた。 「後になって、自分がフォローしたいコンテンツがWeiboではほとんど見られないことに気づいた。興味のない広告や芸能ゴシップが多すぎて、プレイするのをやめた」

易成さんが微博に戻ってきたのはそれから4年後のことで、流行情報を確認するため、年初にWeChatの微博ミニプログラムを初めて開設した。

易成氏が言うように、初期の頃は、オープンでリアルタイムのインタラクティブ機能により、登録や使用が非常に便利だったWeiboは、当時の多数の個人ユーザーが自分の要求、考え、意見を表明し、特に重要な公共イベントを視聴して意見を表明するための重要なプラットフォームになりました。娯楽要素はあまり目立っていませんでした。

内部および外部環境の段階的な変化、および変化に対応してWeiboが推進した物議を醸すコミュニティ規範やルールの段階的な実施に伴い、初期のビッグVとその重点分野の一部は人気を失い、繰り返し無視されるようになりました。そのうちのいくつかは最終的に退出を選択し、他のものはほとんど更新されず、Weiboのコンテンツ生態系に大きな変化をもたらしました。ここで重要な変化は、エンターテインメント コンテンツの割合と人気が引き続き上昇していることです。

その論理は自明です。

娯楽コンテンツは消費のハードルが低く、各方面に人気があり、運用スペースも大きい。こうした特徴から、メディア属性の強いWeiboは、急速に映画・テレビ会社やアーティストにとってイメージ維持やデータ収集の重要な場となっている。

Weiboのエンターテインメントプロモーションとマーケティング産業チェーンは非常に完備しています。映画やテレビのプロモーション、アーティストのプロモーション、アーティストとファンのコミュニケーションなどはすべてWeiboのこの大規模なプラットフォームで実現でき、評判の悪いエンターテインメントマーケティングアカウントもこのチェーンの重要なリンクです。

2016年、Weibo Entertainment Review Groupはメンバーの募集を開始しました。 Weiboが手掛ける映画やテレビ番組のマーケティングアカウントを募集する支援プロジェクトです。フォロワーを増やすための報酬パッケージや、データ収集のための相互フォローなど、さまざまな遊び方がWeibo上に現れ始めました。関係するさまざまなマーケティング界の大物たちは、マーケティング アカウントの出現からその急速な増加に至るまでの市場の変化を実際に目撃してきました。

500万人のフォロワーを持つWeiboの有名人は、以前のインタビューで、マーケティングアカウントになってから、自分のアカウントがさまざまなマーケティング会社の有名人リストに掲載され、顧客が選択できるようになったと語った。初期の頃は、このようなコンテンツを投稿するだけで1,000元を稼ぐことができたと言われています。その後、競争が激化しました。今年の初めには、マーケティング会社から10元の赤い封筒を手に入れるためには、Weiboに投稿する必要がありました。

ファンクラブは、マーケティング アカウントに代わってデータの収集、再投稿、コメント、投稿へのいいねを行うものです。

2014年、国内のエンターテインメント業界は急速な発展を遂げました。翌年、韓国で訓練を受けデビューした呉亦凡、陸涵、孫一星などのアーティストが中国に戻ってキャリアを積み、国内で最も早くトラフィックスターのグループとなったが、彼らが宣伝とプロモーションのために選んだプラットフォームがWeiboだった。

この頃、日本と韓国の扇子文化も中国に伝わりました。兄弟に投票してデータを収集することは、ファンの女の子たちの日課になっています。 Weibo はこのトレンドに応え、商業的に恩恵を受けている。 2016年11月、Weiboはファン経済を活性化させるために初のファンフェスティバルを開催した。同年12月27日、ルーハンは超話題の読者数が1000億を超え、超話題のファンが100万人を超えた初の芸能人となった。セレブパワーリストは徐々にファンの間での戦場となってきました。

Weibo のホット検索リストは、有名人関連のトピックで占められることが多いです。今年最も検索された20人のうち15人は有名人です。毎日人気検索リストに載っていることでユーザーからからかわれていた鄭爽は、その年、人気検索リストに179回登場し、11位にランクインした。

トップスターやデータガールがもたらしたデイリーアクティブユーザー数と、そこから生まれた商業的な収益化空間が、当時のWeiboの価値となった。微博の第二の台頭について、微博副社長の曹増慧氏は、2013年に微博が非常に静かだったのは、当時、社会のホットな話題を議論する公共のプラットフォームとして、微博がコンテンツ空白期に入ったためだと述べた。これについて彼の説明は、大量のコンテンツが削除され、新しいコンテンツが供給できないためだという。

同様の話が繰り返されている。現在、映画・テレビ業界は低迷し、規制も厳しくなり、ファン経済は大打撃を受けている。芸能ゴシップで人気を維持してきた微博は、新たなコンテンツ空白期を迎えようとしている。

02古いライバルと新しいライバル

2017年のWeiboの第二の隆盛について語る際、Weiboとその親会社であるSinaの幹部は、その理由を2つの点に帰する傾向があった。1つはユーザーの沈没、もう1つはインターネットセレブ経済の発展である。

当時の中国のインターネット界に話を戻すと、Weibo は当初この 2 つの点で競争上の障壁を築いたと言えるでしょう。しかし、より現実的でインパクトのある短編動画プラットフォームがすぐに台頭し、依然として写真とテキストを主なコンテンツとするWeiboは、ますます大きな圧力にさらされるようになった。

Trustdataのデータによると、2018年3月のWeiboユーザーの都市分布は次の通りで、二級都市と三級都市以下のユーザーが85%以上を占め、そのうち三級都市のユーザーが51%を占めた。データだけから判断すると、Weibo は下位層市場に焦点を当てたソーシャル プロダクトになったようです。しかし、この分野では、快手、抖音などの企業が急速に進歩し、強力に浸透しており、一般ユーザーも短い動画を使って生活を記録する傾向が高まっています。例えば、山東省威海市で息子を捜しながら働いていた岳さんの体験は、メディアで報道され、WeChatやWeiboで溢れかえって世間に知られるようになったが、実は岳さんは2017年8月から快手を使って関連情報を発信しており、2018年1月20日に診断を受けてからも、隔離病棟にいる息子を捜すために快手を使い続けていた。

Weibo の縦型コンテンツも、短編動画プラットフォームとの競争に直面している。短編動画のより直感的な表現力により、食品、映画、テレビ、旅行、フィットネス、ゲームなどの垂直分野のブロガーは、短編動画プラットフォームで作品を公開し、ファンとの関係を築く傾向が強まっています。これらのブロガーはWeiboで人気が出るかもしれないが、彼らが注力するプラットフォームはおそらくWeiboではないだろう。 2018年にWeiboで竹ネズミ動画で有名になった華農兄弟はその典型で、彼らの作品は主にビリビリ動画と西瓜動画で公開されている。

Weiboで人気を博し、その後Taobaoで商品を販売するこの活動は、かつてWeiboがビジネスエコシステムの活発さを示すために使用されていました。このモデルを早期に採用し、成功した販売者としては、Zhang Dayi、Xue Li などが挙げられます。しかし、他の主要プラットフォームのエコシステムも継続的に改善されており、そのユーザーベースと有名人を有名にする能力を過小評価すべきではありません。前述の今年最も検索された20人のリストの中には、eコマースライブストリーミングインフルエンサーは2人しかいません。1人は李佳琦、もう1人は魏雅です。彼らはタオバオライブから直接来たもので、微博のスター育成プログラムを通じて育成されたわけではありません。

微博は垂直コンテンツとネットセレブ経済のチャンスを継続的に捉えることができなかった。その理由は外部からの競争圧力に加え、微博自身の生態系の悪化に関係している。広告やマーケティングが多すぎ、いいねやフォロワーを買う行為が横行しているため、そのコンテンツエコロジーはユーザーから苦情を言われ、拒否されることさえあります。

2018年1月13日、リー・ジンレイは元夫のワン・リーホンがネット荒らしやマーケティングアカウント、トレンド検索を買っている写真と送金記録を投稿した。写真には、王力宏が同年9月9日、9月10日、9月20日に投稿した微博の投稿に対して、6,000元を3回に分けて費やし、11,000件のコメント、8,000件の再投稿、16,000件のいいねを購入したことが写っている。微博で6800万人以上のフォロワーを持つ王力宏でさえ、人気を維持するためにはデータを購入し続ける必要がある。微博の他の大小のVの人気は想像に難くない。

コンテンツは競争的ではなく、生態モデルは単一であり、活動は主に大きなイベントに依存してトラフィックを促進します。これに基づいて、Weiboは長い間トラフィックと広告に依存して収益を支えてきました。実際、Weiboは2014年に早くも電子商取引部門を設立し、収益化を実現するためにアリババの電子商取引事業との統合も検討していた。しかし、Weibo上のコンテンツは非常に複雑で、虚偽のデータが至る所にあります。一般の人々にとって、Weiboの電子商取引プラットフォームとしての信頼性は長い間失われています。 Weiboでは、1000万人のフォロワーを持つビッグVが男性なのか女性なのか、プロのマーケティングアカウントなのか個人のクリエイターなのかを一般ユーザーが見分けることさえ難しい。

垂直コンテンツの開発において、Weiboも小紅書モデルをベンチマークし、2019年9月にOasisアプリをリリースしました。しかし、中国に第二の小紅書は必要ないことは明らかであり、道徳について語らなくても、自分自身の蓄積が少なく、他人の不幸を利用してユーザーを奪うことは成功するのは容易ではない。小紅書が再び店頭に並んだ後、オアシスがマーケティングを通じて獲得した人気は急速に消え去ったことがわかります。

03マクロ気候とミクロ気候

コンテンツエコロジーがユーザーから批判されていることに加え、Weiboは現在、反独占の波の中での立場や広告主の喪失など、対処すべきより困難な問題を抱えている。

2017年12月末、アリババがWeiboの株式約30％の売却を検討しているとのブルームバーグの報道が業界で大きな注目を集めた。

アリババは2013年4月に微博への投資を開始した。微博の香港上場前には、同社の微博への出資比率は当初の18％から29.6％に増加した。この数字は微博の最大株主である新浪（44.4％）に次ぐものだ。

アリババはWeiboの収益に多大な貢献をしてきた。 2013 年を例に挙げてみましょう。 2014年3月にWeiboが米国証券取引委員会（SEC）に提出した目論見書によると、2013年のWeiboの広告・マーケティング収入は1億4,800万ドルで、そのうち4,913万5,000ドルはアリババからのもので、3分の1を占めた。

近年、アリババからの収益の割合は低下しているが、微博にとってアリババは非常に頑丈な木であり、大きな木に寄りかかって日陰を作るのは良いことだ。アリババが主要株主である限り、広告やマーケティング事業からの収益は微博に流れ続ける可能性が高いし、アリババによる微博のブランド支持は今でもかなり有用な無形資産である。

独占禁止法を背景に、テンセントとアリババはすでに保有していた一部の企業の株式を売却している。今後、これらの大企業のビジネス環境がどのように大きく変化するかはまだ不明です。少なくとも、派閥という考え方は以前ほど目立つものではなくなるはずです。江帆事件でWeiboとアリババの強い結びつきが反映された問題は、国家レベルでの厳しい監督を引き起こした。現在大きな圧力にさらされているアリババが、より大きな利益のためにWeiboの厄介な問題を排除する可能性は高い。ここでの境界の分離と明確化には、頻繁な事業の交差も含まれる場合があります。アリババは最近、投資してきた幅広いメディア事業に対して措置を講じた。

AlibabaはWeiboがなくてもやっていけるが、WeiboにAlibabaがなければ状況は大きく変わるだろう。

Weiboが直面している2番目に大きな問題は、単一の広告収入モデルのスペースが縮小していることだ。これは、Weiboの現在のトラフィック減少とファンサークル減少志向のエコシステムと関連しており、インターネット広告市場の疲弊と競争激化にも関連しています。微博の香港上場目論見書によると、2018年の微博の広告主数はそれぞれ290万、240万、160万だったが、今年の第1四半期から第3四半期では80万となり、前年同期より60万減少した。

クエストモバイルのデータによると、今年上半期の中国のインターネット広告市場におけるトップ10のメディアは、上位から順に、Tik Tok、Toutiao、WeChat（Moments）、Kuaishou、Baidu、Tencent Video、iQiyi、Youku Video、Mango TV、Weiboとなっている。広告主は依然として短編動画プラットフォームを好んでおり、Tik Tokがその先頭に立っている。第1四半期から第2四半期にかけて、この業界での収益におけるTik Tokのシェアは27.7%から29.2%に増加したが、Kuaishouのシェアは10.1%から8.9%に減少した。10位のWeiboの市場シェアは、同じ期間に1.5%から1.2%に減少した。また、この期間、WeiboとKuaishouの月間アクティブユーザー数（MAU）はどちらも5億人を超えており、ほぼ同じであったことも注目すべきである。これは、Weiboの広告収益化効率が業界トップレベルよりはるかに低いことを示している。

ファン経済は大きな打撃を受け、広告主の数は増えるどころか減り、アリババの巨木を維持することが難しくなり、これらの要因が重なり、Weiboの将来はますます不透明になっている。

遠い将来はさておき、最も差し迫った問題は、エンターテインメントコンテンツの人気がなくなった今、Weibo はどのようにしてコミュニティの人気とユーザーの粘着性を維持し続けることができるかということです。現在、ソーシャルメディアにおける中核的地位を強化するという前提の下、ビデオはWeiboにとって重要な戦略となっている。

2018年7月、WeiboはWeiboビデオアカウントを開始しました。同年11月時点で、Weiboは75万以上の動画アカウントを開設しており、WeiboのCEOである王高飛氏はWeiboの動画アカウントへの投資を増やすと発言した。 Weiboの第2四半期と第3四半期の財務報告はともに、動画アカウントへの投資とその成長を強調した。第3四半期の財務報告によると、報告期間中、Weiboの動画アカウントの規模は2,000万を超えた。ファッションや美容、ゲーム、スポーツなどの重点分野では、インセンティブプランを通じてコン​​テンツ制作を増やすとWeiboは述べた。

有名人、スター、ビッグVなどのノードを中心にソーシャルネットワークを構築したWeiboの写真とテキストの時代とは異なり、Weiboビデオアカウントのロジックは明らかに、興味のあるブロガーとファンの間にソーシャルインタラクティブな関係を構築することです。理由は2つあります。1つ目は、グラフィックやテキスト形式が衰退し、Weiboのこの形式の探求が成熟したことです。2つ目は、これによりWeiboユーザー間の関係チェーンが再形成されます。現在、ユーザーはトレンド検索を見るためだけにWeiboにログインすることが多くなっていますが、ユーザーの注意を興味のあるコンテンツに移すことは、Weiboビデオアカウントが達成すると期待される変化です。

しかし、それは簡単ではありません。 Weiboが獲得したいのは、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuなど、現在の業界をリードする勢力の基礎基盤です。コンテンツが長い間骨抜きにされ、データが偽造されてきたWeiboにとって、コンテンツに対するユーザーの信頼を取り戻すには、確固とした戦略と正確な戦術だけでなく、かなりの時間も必要となる。しかし、競合他社は飛躍的に進歩しており、ユーザーの忍耐力は尽きつつあります。

著者: ファン・ドンチェン

出典: Haike Finance (ID:haikecaijing)

原題: Weiboは前進の道を模索している

キーワード: Weibo