エルケは消費主義を批判する

少し前のエルケ事件は世間の間で白熱した議論を引き起こし、インターネット上では「暴走消費」の波さえ引き起こした。エルケが一般の人々の間で人気を博した要因は何でしょうか?この記事では、著者が少し前に起きた紅星二科事件を解釈し、整理しています。見てみましょう。

わずか3日間で、ライブ放送室の売上高は52倍に増加しました。これは、国民的トレンドスポーツブランドERKEが作り出した「神話」です。

この神話の背景には、徐々に衰退しつつあるこの「老舗」ブランドが洪水被害を受けた河南省鄭州市に5000万点の物資を寄付したことによる交通効果がある。

有名になって以来、エルケの靴はオンラインでもオフラインでも入手困難になっている。 Weiboでは、ERKEに関するトピックが7億7000万回の閲覧と12万件のディスカッション投稿を集めました。 Douyinライブ放送ルームでは、ERKEは4億のいいねを獲得していいね数記録を更新し、7000万の売上高は消費者の支持を示す最良の証拠です。オフライン店舗も人でいっぱいで、ERKEの靴を買うことが社会的通貨になっている。 ERKEは人気があり、ERKEを着用することがトレンドになりつつあります。

かつてはナイキやアディダスなどの国際ブランドは入手困難だったが、中国のサプライチェーンの台頭により、輸入ブランドを追いかけていた若者が国産ブランドに目を向けるようになり、国産スポーツブランドにもチャンスが生まれた。

国産ファッションの台頭により、主流の輸入ブランドの市場シェアが徐々に取って代わられつつあります。これは疑いのない傾向です。 Li Ning、Xtep、Huiliなども近年、猛烈な成長傾向を示しています。 米国のベインコンサルティング社は、2018年に中国における外国ブランドの売上高は4.1％減少したが、平均販売価格は1％上昇したと報告した。その結果、中国で販売された外国ブランド品の総額は3.1％減少した。一方、中国の現地ブランドはわずか0.5%の下落にとどまった。景気低迷の中、国産品の競争力は急激に高まった。 今、エルケはついにそれを成し遂げました。

快適さと高いコストパフォーマンスを売りにするエルケは、新たな消費トレンドに適応しただけでなく、その社会的責任感も、意図せずして人気を高めた。

エルケは消費主義を打ちのめしている。

1. 国産品の栄光が国民全体の「暴走消費」を引き起こした

「破産寸前なのに、なぜそんなに多額の寄付をするのか？」エルケさんが5000万ドル相当の物資を寄付したというニュースを聞いたとき、ほとんどの人がこの疑問を抱くだろう。

消費者が持つERKEに対する本来の印象を払拭します。一つだけ疑いの余地はない。エルケはずっと前から主流の消費者層から消え去っていたということだ。

一方、2000年に設立されたこの会社には、若者を感動させるような「爆発的な商品」が欠けている。消費主義の波を受けて、同社の製品は主に中低価格帯の価格帯になっている。業績に反映されているように、その背後にある損失は2億2000万元に上ります。これも、多くのユーザーが#紅星二科のWeiboコメントがとても悲しい#と言った理由を説明しています。結局、このような運営状況で、被災地に5000万もの物資を決定的に供給するのは容易なことではない。

実は、エルケさんが援助の手を差し伸べたのは今回が初めてではない。汶川大地震から新型コロナウイルス感染症パンデミックまで、600万人から1000万人、そして現在の5000万人に至るまで、エルケはその都度静かに行動してきたが、この善行に注目する人は多くなかった。よく知られた「非ヘッド」ブランドとして、さまざまな支援活動で成果を上げているのは、強い社会的責任感によるものかもしれません。

7月22日夜、200万人がエルケのタオバオライブ放送室に押し寄せ、オンライン上の商品はほぼ1秒で完売した。その後数日間、同ブランドのライブストリーミングの売上データは上昇し続けました。

▲爆発前後で紅星二科の売上データは劇的な変化を遂げた

先週、エルケの生放送室の総視聴者数は1万人未満だったが、今週から100万人を超えるデータが出ており、各番組の売上も1000万を超えた。

ライブ放送のユーザー数が急増していることを受けて、紅星二科のキャスターは河南省の災害に注意を払うよう全員に呼びかけるとともに、「気に入らないものは買わないでください」と消費者に合理的な消費を訴えた。しかし、ネットユーザーたちは「乱暴な消費」の旗を高く掲げた。「本当に安いんだから、自転車が欲しかったら『乱暴な消費』をしてくれよ！」

雷軍自身も自らエルケを宣伝した。 7月26日、雷軍は「おはようございます」というキャプションを付けて、微博にERKEスニーカーの写真を投稿した。劉徳華もDouyinで呉栄兆をフォローした。有名ミュージシャンの胡延斌も微博にERKEの購入記録を投稿した。タオバオの生放送司会者魏亜も自ら率先してERKEの商品を無料で生放送した。

エルケの創業者、呉栄昭氏は、ネットユーザーから5000万元の物資を寄付した理由について質問に答える中で、エルケが過去に経験した台風について語った。「大雨が降り、風も強かった。雨が降った後、倉庫の一つで顧客に届けようとしていた運動靴がすべて水に浸かってしまい、時間通りに届けられなかった」

雨に降られた経験を持つエルケさんは、洪水で苦しむ人たちのために「傘を差し」たいと思っています。

社会的責任は間違いなくブランド価値の象徴です。堅実さと勤勉さは、過去 20 年間にわたる ERKE の発展の代名詞となっています。ブランドを構築し、継承し、推進する過程で、呉兄弟の呉栄昭氏と呉栄光氏は中国の伝統的な小売業の実用精神を保持してきました。 コンテンツ経済が活況を呈している現在でも、ERKE は依然としてスポーツ製品に注力しています。ある意味で、ERKE はよく知られたスローガン「ナンバーワンになる」をまさに達成したと言えます。

2. エルケを助けているのは誰ですか?

わずか数日でエルケが神格化されるのを手助けしているのは誰ですか?

ERKE自身の「ポジティブなエネルギー」に加え、近年のスポーツ市場の変化も、ERKEが人気を得る絶好の機会を生み出しました。 ナイキやアディダスなどの主流スポーツブランドの登場以来、スポーツ市場の主な方向性はこれらの一流ブランドによってコントロールされてきました。ナイキが限定版シューズを発売するたびに、「ヨーロッパ風を競う」戦場となり、ナイキの人気を反映するのに十分です。

新型コロナウイルスの世界的流行以降、輸入ブランドは世間から多くの疑問の目を向けられている。新疆綿のボイコットでは、ナイキとアディダスもブランド価値スキャンダルに巻き込まれ、多くの中国消費者は今後この2つのブランドを選ばないと表明している。

一方では、スポーツ市場におけるブランドの入れ替わりが起こっており、他方では、流行病が国民の消費概念の変化を促している。インターネットの急速な発展に伴い、輸入品としての消費主義という概念が徐々に普及しつつあります。 

消費主義は、先進西洋諸国で蔓延している消費現象です。この前提の下、社会のほとんどの人々は適正な消費を追求し、無制限の物質的享受と娯楽を渇望し、これらを人生の目的と価値とみなしています。

科学技術と経済の継続的な発展に伴い、国内で消費主義が普及するのは必然です。結局、資本が蓄積されると、人々は食べ物や衣服だけが追求するものではなくなり、ブランドやデザインへのより深い追求が消費主義の蔓延につながったのです。

十分な富と活況を呈する経済環境は消費主義の普及に必要な前提条件だが、COVID-19パンデミックはこの状況を変えた。

パンデミック後の状況では、消費者の需要は徐々に減少し、消費財の消費サイクルは徐々に短縮され、人々の追求は高純資産から高コストパフォーマンスへと移行しました。一方、新たな消費概念に牽引され、「ファストファッション」は各界の黄金律となり、アパレル業界だけでなく、飲食業界も高頻度かつ迅速な消費活動を担い手として活用しています。 このような背景から、中国のスポーツ消費市場において、新たな国内ブランドが他を追い抜くチャンスがある。そしてERKEは今年のスポーツ市場の不足を補った。

ERKEの製品コンセプトは、高コストパフォーマンスとファストファッションを最もよく体現したものです。品質の面では、Erke は快適性を重視しており、その製品のほとんどは耐摩耗性があり、着心地が良いです。価格面では、商品の70％が200元以下で販売されており、消費者は「商品が傷んだり汚れたりしても嫌な思いをしない」ことができ、消費サイクルが加速している。

高価値と低購入頻度を追求する消費主義に対して、ERKE は反対の立場に立っています。

3. 消費主義と国家的トレンドの台頭に打ち勝つ

エルケのライブ放送室に「合理的消費」というキーワードが入力されたとき、消費主義を打ち負かすというエルケの終焉は運命づけられていた。

「合理的な消費」を推進しようとするブランドはありません。ブランド価値そのものは消費主義の産物です。消費者が、比較的安価であまり知られていない国内ブランドのスポーツシューズよりも、有名ブランドのスポーツシューズに高いお金を払う意思がある場合、これは消費主義の最も強力な現れです。

ブランドが合理的な消費を前面に出すということは、「ブランド」という概念の本来の意図に反するということであり、ブランドと消費者の関係が変化するということでもあります。消費者はコストパフォーマンスと実用性を求めており、ブランドが製造する製品もこの需要に応えています。

ERKEの突然の人気の背後には、消費主義の衰退と中国の国民的トレンドの上昇があります。サントンバンはネスレに代わり、パーフェクトダイアリーはビューティー垂直トラックの大勝者となり、李寧はパリファッションウィークのTステージに登場し、中国の国民的トレンドブランドはより多くの認知度と注目を集めました。ますます多くの消費者がブランドデザインに限定されず、その文化的核心にもっと注意を払うようになり、国のトレンドが文化的アイデンティティをリードするようになりました。中国は新たな機会をもたらし、エルケもまた新たな機会をもたらしました。

このスポーツ企業の過去20年間の発展の歴史を振り返ってみましょう。

実は、ERKEの「靴の歴史」は20年だけではありません。呉栄昭氏の父親は1990年代初頭に、主に外国貿易の注文を受ける紅星靴社を設立した。靴工場で助手として働いていた呉栄光と呉栄昭の兄弟は、周囲の環境の影響を受け、靴製造業界に対して多くの洞察力を持っていました。 ERKEは2000年に設立され、5年以内に目覚ましい成果を達成し、すぐにスポーツ業界のリーディングカンパニーとなりました。

留学から帰国した呉栄昭さんは前向きなビジョンを持っている。 2005年11月14日、チャイナ・レッド・スター・スポーツ・リミテッドはシンガポールのメインボードに上場し、1株当たり0.40シンガポールドルの発行価格で1億2,000万株を発行し、総額4,800万シンガポールドルを調達しました。その結果、Hongxing Sportsはシンガポール証券取引所で最初の中国スポーツ産業株となった。

全盛期には、エルケはさまざまなイベントのタイトルスポンサーとして積極的に参加し、急速に人気を獲得しました。残念なことに、スポーツ分野での競争は激しく、数年後にナイキやアディダスが登場した後、多くの国内スポーツブランドが苦境に陥りました。

エルケも例外ではない。近年、同社の経営状況は芳しくなく、消費者に与える印象は停滞しているというものだ。 エルケの主戦場は沈没市場だ。これは近年の他の競馬場のダークホースと多くの共通点がある。例えば、携帯電話市場シェアトップのOPPOやvivoもコストパフォーマンスの高さを重視しており、三級都市、四級都市、五級都市にも進出している。電子商取引の破壊者である Pinduoduo にもこの特徴があり、低価格を利用して新たな顧客獲得チャネルと戦場を見つけています。

この観点から見ると、価格が徐々に上昇し、デザインを重視するLi Ningや、思い出の想起を重視するHuiliと比べて、ErkeはNikeやAdidasに挑戦する国民的トレンドの代表となる可能性が高い。

一方、ブランド価値を重視するあまり、過剰なマーケティングや誇張したマーケティングが多くのブランドの暗黙の習慣となり、多くのブランドがその評判に値しないものになっています。たとえ商品がソーシャルネットワーク上で美しくパッケージ化され、KOLがプロモーションのために採用されたとしても、商品の内部が腐っているという事実は変わりません。これは、消費者の主流ブランドに対する信頼が徐々に薄れつつある理由でもあります。

紅星二科はコンテンツ経済の「悪循環」に陥ってはいない。最初から最後まで、その成長過程には勤勉の精神が十分に反映されていました。これにより消費者の支持を獲得し、同社は消費主義を打ち破るリーダーとなった。

一方、エルケの運営状況は、一般の人が考えるほど「恥ずかしい」ものではない。 2017年中国トップ500最も価値のあるブランドランキングでは、Erkeは時価総額400億人民元で180位にランクされ、Li Ningをはるかに上回りました。

「人気者になる」というのは終わりではなく始まりです。 「突然人気が出る」というのは偶然ですが、ブランドにとっては「長期的な人気」の方が重要です。エルケにとって、神への道はまだ始まったばかりだ。製品の品質からブランドの位置付けまで、スポーツ市場で中堅企業からトップ企業へと反撃したいのであれば、社会的責任は常に成功の魔法の武器ではなく、おまけのようなものでなければならない。紅星二科にはまだ改善すべき点がたくさんある。

著者：顧念秋、編集者：林鋒

出典WeChat公開アカウント: LingTai LT (ID: LingTai_LT)

原題: エルケ・ホンシンが消費主義を激しく攻撃

キーワード: エルケ