オンラインショッピング、グループ購入、ショッピングガイドから始まるクローズドビジネスループの価値と課題

多くの人が「クローズドループは誤った命題だ」と話すとき、多くの本当の業界関係者は「ははは」と反応すると思います。インターネットのいわゆるクローズドループとは、コア製品に依存することで、ビジネスモデルチェーン全体の各リンクが価値を実現でき、各リンク間には密接にリンクされた循環関係があることを意味します。2つの機能のいずれかが欠けている場合は、クローズドループとは言えません。

オンラインショッピングは最も典型的なクローズドループ型ビジネスモデルであり、現在ではクローズドループという用語は O2O モデルでよく使用されています。改めて共同購入業界や買い物ガイド業界について考えてみると、実はそれぞれの業界はクローズドループの構築過程においてそれぞれ異なる段階にあり、ビジネスシステム全体において埋めるべきギャップが数多くあることがわかります。しかし、おそらくこの不完全さこそが、無限の商業的可能性を秘めているのでしょう。

クローズドループの2つのビジネス形態

まず、私が遭遇した 2 つの例を挙げて、クローズド ビジネス ループの価値を簡単に説明したいと思います。

北京にいた頃、ショッピングモールに行ってパーカーIMシリーズの万年筆を買いました。その時の店頭価格は160元でした。店員に割引があるか聞いたところ、彼は直接Tmall旗艦店で買うことを勧めてくれました。ちょうどプロモーション中だったので、150元だけでした。その時のハンサムな店員にとても感動しました。

もう一つの例は、とても美味しいレストラン（店のトラブルを避けるため名前は伏せています）にカワカマスを食べに行ったときのことです。食べた後、店員にクーポンがあるかどうか尋ねました。私は携帯電話を取り出して、Dianpingクライアントに確認しました。このとき、店員はクーポンをダウンロードする必要はありません、割引価格で直接お渡ししますと言いました...

この2つのことは私にたくさんのインスピレーションを与えてくれました。最初の例では、パーカーのハンサムな店員が私を可愛くて愛らしいと思ったこと（少しナルシストなので、批判しないでください）以外にも、彼は私に優先チャネルを積極的に勧めてくれました。これは、私がTmallで購入しても、店舗から直接購入しても構わないということを示しています。さらに、彼はわざわざ私をTmallの旗艦店に案内してくれました。しかし、2 番目の例では、ウェイターは明らかに私に Dianping を経由せず、私と彼らの間でより直接的な取引をさせようとしていました。もちろん、店員の行動は上司から指示されたものだと私たちは考えています。

両社ともオンラインリンクを統合しているのに、なぜ一方は意図的にオンラインリンクに対応し、もう一方はそれをできるだけ避けているのでしょうか。実は、この 2 つの姿勢の最大の理由は、クローズドループがもたらす価値です。

私はTmallで買い物をします。プロセスが正常で、アフターサービスに問題がない限り、通常は良いレビューをします。たとえ忘れたとしても、数日後にはTmallがデフォルトで良いレビューをつけてくれます。こうした肯定的なレビューによって、店舗や製品に対する信頼性が高まり、より多くの人々が購入しやすくなります。

Dianping を通じてクーポンをダウンロードしても、実際には商店はあまり利益を得られません。逆に、Dianping がクーポンのダウンロードに対して商店に料金を請求する場合、商店は Dianping にプロモーション料金も支払わなければなりません。レビューには店舗のレビュー情報がありますが、ユーザーの消費プロセスに完全に統合されていません。つまり、事前にレビューでおすすめの料理を読んだりクーポンを注文したりしてそこで食事をしたとしても、最終的にレビューを投稿するかどうかは完全に気分次第です。

レストランの実践は非常に典型的で、つまり、O2Oモデルはオフラインリンクでクローズドループを形成するのが難しいことがよくあります。これは、O2Oモデルが十分に成熟しておらず、緊急に解決する必要がある問題点でもあります。

タオバオオンラインモールのモデルは、典型的なビジネスのクローズドループを完成させました。 Taobao の素晴らしさは、ユーザーの選択、購入、支払い、評価、アフターサービスのすべてのリンクを 1 行にまとめ、完全な閉ループを形成していることにあります。この閉ループでは、消費者、販売者、Taobao がそれぞれそれぞれの義務を果たし、最終的にはこの閉ループを維持することで利益を得ます。

しかし、地域生活サービス分野では、このクローズドループは形成されておらず、つまり、Dianpingは3者が共同利益を形成できるようにすることができていない。サービスプロバイダーは、商店主に緩いサービスシステムを提供しており、店舗の宣伝や二次マーケティングに関するガイダンスはあまり提供していません。これは、サービスグル​​ープ購入ウェブサイトが直面している問題でもあります。

グループ購入モデルは閉ループの問題を解決しますが、サービスには依然として制限があります。

グループ購入の価値は、グループ購入ウェブサイトに前払いシステムと比較的完全なクローズドループ検証システムを提供することにあります。共同購入の一般的なプロセスは、共同購入後に消費者が共同購入ウェブサイトに支払いを行い、その後共同購入ウェブサイトが消費者に確認コードを送信し、消費者はこの確認コードを使用して直接食事をすることができるというものです。その後、販売者はグループ購入ウェブサイトで決済するために確認コードを記録する必要があります。そして最終的に、グループ購入ウェブサイトは売上に基づいて一定の手数料を請求します。

これの利点は、商店と共同購入サイトが互いに「請求書から逃げる」ことを心配する必要がないことです。たとえば、前述のように、Xinladaoで食事をしたとき、店員はDianping.comを迂回しましたが、これは共同購入の状況では決して起こりません。しかし、これだけでは実際に商人のニーズを満たすことはできません。

共同購入の本質は、商人が自らの利益を減らすことで顧客を引き付けることです。共同購入ウェブサイトの役割は、より多くの人々に割引を知らせること、つまりメディアです。しかし、商人は次第に、利益を減らすことで私が引き寄せる顧客は、バーゲンに貪欲な顧客であることが多く、実際に利益を生む、つまり忠実な顧客に変えられる人はごくわずかであると感じるようになるでしょう。もしそうなら、それは私にとってどんな価値があるのでしょうか？

この問題は、最終的に 2 つの状況につながることがよくあります。1 つは、共同購入の価格優位性が徐々に失われることです。共同購入 Web サイトに掲載することは広告と同等であるため、損失を少なくして価格を上げる方がよいと商人は考えています。共同購入価格は3年足らずで70%上昇したという統計もあるようです。しかし、この状況はユーザーの不満につながります。共同購入に価格優位性がないのなら、なぜユーザーは共同購入を利用するのでしょうか？ 2つ目の状況は、共同購入における優良業者の数は徐々に減少しているのに対し、一般業者の数は絶えず増加していることです。優良業者の目には、共同購入は実際には新規顧客を引き付けるのに役立っていますが、フォローアップサービスはありません。それどころか、なぜ共同購入をするのでしょうか？ 最も典型的な例は、ワンダシネマが共同購入をほとんど行わなくなったことです。この状況により、消費者は共同購入に参加するのは新しい商人だけであり、一部の有名な商人はもはや共同購入を行っていないと感じることになります。こうした有名な販売業者が共同購入ウェブサイトに掲載されていない場合、ユーザーは依然として共同購入を利用するのでしょうか?

幸いなことに、中国商人は十分にいるので、そのような兆候はまだ現れていません。しかし、長期的には、共同購入の恥ずかしさから、これらの共同購入ウェブサイトは、最終的に、より詳細なサービス領域の開発を開始することになるでしょう。 Dianpingを例に挙げると、次のステップでは、Dianpingは、新規顧客獲得サービスを加盟店に提供した後、クーポンと加盟店評価を組み合わせる可能性が最も高いです。つまり、ユーザーはクーポンを無料でダウンロードできますが、前提条件として加盟店に評価を与えるか、クーポンの無料ダウンロードモードを変更します。Dianpingを介してグループ購入した後、Dianpingはすぐに消費者に別のクーポンを送信し、ユーザーが再び戻ってくるように促します。そして、ユーザーの購入履歴に基づいて、Dianpingはこれらのユーザーに仮想オンライン会員カードを発行し、販売店が割引情報を持っているかどうかに関係なく、いつでも割引を享受できるようにします。さらに一歩進むと、行列に並ばなくてもよいなどの特典も享受できます。

このベンチマークに基づいて、Dianping は、新規顧客、リピーター、忠実なユーザーを区別し、ターゲットを絞ったマーケティングを実施するための CRM システムの構築を小売業者に支援する必要があると考えられます。同時に、Dianping は OpenTable に類似したオンライン予約、オンライン注文などのサービスも開発し、最終的には全体的なビジネスのクローズドループを形成することができます。その中で、実現に必要となるのは、WeChatサービスアカウントやWeChat決済のようなものだろう。これが、常に傲慢な態度を貫いてきたDianpingがテンセントの投資に同意した理由の一つだと私は考えている。

ショッピングガイド: クローズドループの価値を評価する

実際、根本的に、地域生活サービスが解決する必要があるのは、既存の共同購入に基づいて、最終的に統一された評価と支払いのクローズドループを形成することです。ショッピングガイドの分野でも、このプロセスに従う必要があります。しかし、美麗碼、莫口街、浙江800などの国内ショッピングガイドウェブサイトの現在の発展状況から判断すると、この閉ループ価値システムはまだ初期段階にある。

実際、クローズドループ型ショッピングガイドは、そのターゲット Web サイト、つまりターゲット Web サイトの独自のシステムに大きく依存しています。美麗碼と莫谷街は現在、自社運営のプラットフォームに転換しているが、実際にはショッピングガイドプラットフォームの運営モデルをかなり利用しており、タオバオへのトラフィックの誘導から自社プラットフォームへの移行が行われている（実際、美麗碼と莫谷街では、一部のトラフィックがまだタオバオとTmallに誘導されている）。これにより、ショッピング ガイドの Web サイトがクローズド ループをより適切に完了できるようになります。ショッピングガイド業務を活用して自社で構築したショッピングモールに参入するというこのユニークな運営モデルを、私たちは「ショッピングガイドプラットフォーム」と呼んでいます。

以前、「ショッピングガイドプラットフォーム、差別化なくして未来なし」という記事で簡単に触れましたが、ショッピングガイドの生命線は差別化による生存、つまりユーザーの商品選択を支援できるかどうかにあります。しかし、ショッピングガイドの長期的な発展の観点からは、ユーザーとより多く交流し、より有意義なものを生み出してショッピングガイドのウェブサイトにフィードバックすることが重要です。

Taobaoでは、ユーザーは購入後に肯定的なレビューを投稿することが求められますが、ショッピングガイドプラットフォームでは、ユーザーが自由にコメントを残すのが一般的です。ユーザーは製品を購入したかどうかに関係なく、製品を評価できます。このシステムでは、ユーザーが本当に役立つ情報を見つけることが困難になる可能性があります。ショッピングガイドウェブサイトがこの問題を解決するには、PGC、つまり編集者推奨コンテンツをより多く使用して、ユーザーの信頼を高めることです。たとえば、Meilishuo は流行の服装に関する特集記事を頻繁に公開しており、800 オフのプロモーションはさらに直接的で、編集者がすべての推奨商品について販売業者と価格交渉を行っています。

しかし、これは明らかに長期的な解決策ではありません。編集部の推奨だけに頼ると、最終的にはユーザーの関心が低下する可能性があります。1 か月間毎日見るのは問題ないかもしれませんが、1 年、2 年、3 年と経つと、ユーザーは必然的に美的疲労を感じるようになります。ショッピング カートの注文を投稿することは、実際にはより良い方法です。製品を購入したユーザーのみがショッピング カートの注文を投稿できます (物流アカウント番号、注文番号などを提供するなど)。これにより、ユーザーは貴重な情報をすぐに見つけることができます。ショッピングガイドのウェブサイトでは、注文を投稿するユーザーにポイントやその他の特典を与えて、注文を投稿する意欲を維持することができます。

購入してレビューを投稿 - 報酬 - 購入 - レビューを投稿、これにより評価の閉じたループが作成されます。現在のショッピングガイドサイトから判断すると、Zhe800にはユーザーが無料で賞品と引き換えられるポイントモールがあるものの、注文の投稿プロセスが欠けています。MeilishuoとMogujieのポイントシステムは完璧ではなく、What’s Worth Buyingにも優れたポイントシステムはありません。55BBSの問題は、ユーザーベースが狭すぎること、地域によって制限されていること、焦点が十分に絞られていないことです。オンラインとオフラインの両方の運営があり、特に明らかな差別化はありません。

決済のクローズドループについては、ショッピングガイドのウェブサイトでは決済プロセスが伴わないと考える人が多いのですが、このクローズドループを追求する意味は何でしょうか?

実際、上記の評価クローズドループにおいて、ショッピングガイドプラットフォームが支払いフィードバックを持つことができれば、このクローズドループを実現するのがより簡単になります。実際、Taobao の顧客が販売者にリアルタイムのデータフィードバックを提供できれば、ショッピングガイドプラットフォームのクローズドループ内で購入が行われたかどうかを確認することが容易になります。これは、Meilishuo と Mogujie が自営プラットフォームになった後、このクローズドループを実現するための土壌がさらに整った理由でもあります。この購入データはよりリアルタイムのフィードバックを提供できるため、ユーザーはより価値のあるコンテンツを投稿する意欲が高まり、販売者もこのコンテンツにさらに注目するようになります。

ビジネスのクローズドループの魔法は、実は私たちの無意識の隅々にまで反映されています。クローズドループが実現されると、すべてのビジネスリンクが接続され、好循環が形成されます。しかし、巨大企業を目指す企業にとって、クローズドループを完成すればするほど、事業ラインはより完全になり、ビジネス障壁はより高くなります。

それだ、それだ。

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原題: オンラインショッピング、グループ購入、ショッピングガイドから始まるクローズドビジネスループの価値と課題

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