2013 年のマーケティング事例トップ 10: 誰がニホンジカを殺したのか?

1. 佳多宝ごめんなさい：悲劇的なマーケティングの先駆者。2. 国内映画マーケティング：ソーシャル映画マーケティング爆発の年。3. コカコーラのニックネームボトル：統合マーケティングの力。4. クレイジー推測写真：共有の勝利。5. 百度の魔法の写真と魔法のカメラ：瞬間マーケティングの後継者。6. 中国南方航空のWeChat：サービスこそがマーケティング。7. 劉野と王峰：有名人がネットユーザーの間を歩くとき。8. JD.comの双十一戦争：ポジショニングの勝利。9. お父さん、私たちはどこへ行くの：口コミは依然として王様。10. 恒大アイススプリング：レバレッジマーケティングの勝利

2013年も終わりに近づいています。今年のソーシャルメディアを振り返ると、Sina Weiboは徐々に衰退し、Douban、Renren、QQ Spaceなどがマーケティングで大きな進歩を遂げ始めました。新星として、WeChatのパフォーマンスは今年最大の驚きでした。モバイル端末でのパフォーマンスは、従来のPCベースのソーシャルメディアを深く脅かしています。ソーシャルメディアは現在、多極化のパターンを形成しています。

2013年（Weiboマーケティングの10年間の発展から数えると）ソーシャルマーケティングは4年目に突入しようとしています。現在、ソーシャルマーケティングを無視する企業はほとんどありません。ソーシャルマーケティングは、リポストとコメントの数だけで評価されていた初期の困難な発展段階を終えましたが、業界全体はまだ模索段階にあります。「明るい未来と曲がりくねった道」を持つこの業界では、多くの企業が模索してきました。以下は、2013年の印象的なソーシャルマーケティングの10の事例です。

1. 謝謝：悲劇的なマーケティングの先駆的作品

2012年、佳多宝は広州薬業集団との商標争いに敗れ、広州薬業集団は紅島（集団）有限公司から赤い缶入りと赤い瓶入りの王老吉ハーブティーの生産と運営の権利を取り戻した。それ以来、両社間の争いは激化している。 2013年2月4日、JiaduobaoはWeiboで視覚的に魅力的で力強い「ごめんなさい」写真シリーズを作成しました。この写真シリーズには泣いている4人の赤ちゃんが写っており、会社の弱点を説明する文章が添えられていました。表面的には悲惨な写真に見えましたが、実際には鋭い剣のように、競合他社の痛いところを突き刺し、相手に致命的な打撃を与えました。これを武術で表現するならば、楊過が悲しみの中で力を解放するために使った「悲掌」となるだろう。

佳多宝が同情カードを切ると、たちまち多くのネットユーザーの同情を勝ち取りました。公式Weiboアカウントに投稿された4枚の写真は4万回以上リポストされました。佳多宝は訴訟敗訴というネガティブなニュースを、成功した広報・マーケティングイベントに変えました。この事件では、広州薬業王老吉は苦草を食べた愚者のようで、声を上げることができず、嘉多宝に惨敗した。

広州製薬に対する佳多宝の戦略から判断すると、その「悲劇的なマーケティング」の具体的な表現は、宣伝において同社と広州製薬の地位の差（民営企業対国有企業）を常に強調することで、民営企業に対する大衆の同情と国有企業に対する嫌悪感を勝ち取ることである。この国におけるこの動きは実に着実で、正確で、容赦のないものだ。

2. 国内映画マーケティング：ソーシャル映画マーケティングが爆発的に増加した年

2012年末の「ロスト・イン・タイランド」のソーシャルマーケティングが映画のソーシャルマーケティングの予備的調査であったとすれば、2013年の国内映画のソーシャルマーケティングは爆発的な成長を遂げた。ヤングは2013年4月下旬にリリースされました。公式のWeiboアカウントはすでに設立され、Zhao WeiとGuangguangメディアを中心としたエンターテインメントメディアのサークルは、Weiboで描かれていることを描くために、sicks not in sick not in what in sicke not in what in frience frienceをビジネスサークルのYuzhu、草の根サークルの天才レッドパンダ、文化サークルのZhang Xiaoxian、宗教的なサークルのマスターヤンチャンはすべて、Weiboのマーケティングに参加しました。 「有名人の直接の参加に加えて、ネチズンによるトピックが積極的に広まったことも映画のマーケティングを促進する役割を果たしました。

『So Young』に加えて、ソーシャルネットワークを沸かせたもう1つの映画は、グオ・ジンミン監督の『Tiny Times』だ。 『小時代』は『So Young』と異なり、豆瓣点数が5点にも満たない、評判の悪い映画である。しかし、郭静明や楊冪といった一群の芸能人の影響で、依然として多くの若いファンを惹きつけている。DATATOPIAの分析によると、『小時代』を観た観客の平均年齢は20.3歳で、『So Young』の22.5歳よりはるかに低い。この典型的な90年代以降の世代は、『小時代』の興行収入に最も貢献しただけでなく、SNSでの『小時代』の拡散にも最も貢献した。

悪評は『小時代』の興行成績にほとんど影響を与えていないようだ。公開初日から、この映画をめぐる非難合戦は止むことがなかった。SNS上で『小時代』を批判する人々と『小時代』を支持する人々の間で繰り広げられた長期にわたる非難合戦は、むしろ『小時代』にさらなる注目を集めている。 2000万以上の投資と5億円近い興行収入で、郭静明はファン経済の力を示しました。

3. コカコーラのニックネームボトル：統合マーケティングの力

2013 年夏、オーストラリアでのマーケティング キャンペーンに続き、コカコーラは中国でコカコーラ ニックネーム ボトルを発売しました。コカコーラの各ボトルには、「このコカコーラ ボトルをあなたの _________ とシェアしましょう」と書かれていました。これらのニックネームには、色白美人、ナチュラル フール、背が高くてリッチなハンサム、隣の女の子、ビッグ カー、本物の男、有望な若者、文豪、リトル ロリータなどがあります。このニックネームボトルは中国のインターネット文化に応え、ネットユーザーの間で人気があるため、コカコーラが好きなほぼ全員が自分専用のコカコーラを探し始めます。

コカコーラのニックネームボトルの成功は、オンラインとオフラインの統合マーケティングの成功を示しています。ブランドはソーシャルメディアで広められ、ネットユーザーはオフラインで自分のニックネームでコカコーラの購入に参加し、その後ソーシャルメディアで議論します。この一貫したプロセスにより、ブランドは3次元のコミュニケーションを実現できます。もちろん、2013年のエフィー賞でグランプリを受賞した独創的なアイデアとして、コカ・コーラ ニックネームボトルのより重要な意義は、ブランドコミュニケーションにおいて、ソーシャルメディアがキャンペーンのパートナーであるだけでなく、キャンペーンの中核にもなり得ることを証明したことです。

4. クレイジーな推測写真：勝利を分かち合う

2013 年 5 月と 6 月に WeChat モーメントを閲覧していたら、そのモーメントの大部分は「Crazy Picture Guessing」と呼ばれるゲームで占められていたでしょう。 Crazy Picture Guessing は、初期コストが 10 万元未満であったにもかかわらず、リリース当初は 1 日あたり 30 万人のユーザー増加を達成し、リリースから 1 か月以内に 1,000 万回以上のダウンロードを達成しました。このようなゲームにとって、それが生み出した成長率はまさに奇跡です。

Crazy Picture Guessing は実はとてもシンプルなゲームです。ゲームに入ると、システムは画像と 24 個の漢字または文字を提供します。ユーザーは回答ボックスに正しい答えを入力する必要があります。答えが分からない場合は、金貨を使ってヒントを得たり、WeChat Momentsでシェアして友達に助けを求めたりすることができます。事実は、友人の輪に共有するという最後の行動が、クレイジーな画像当てゲームの発生にかけがえのない役割を果たしたことを示しています。助けを求めてゲームを友達サークルに共有します。友達サークルの友達がゲームを開いてダウンロードし、新規ユーザーになります。新規ユーザーが困難に遭遇すると、彼らはゲームを友達サークルに再度共有して、新規ユーザーを引き付けます。このコミュニケーションの連鎖は無限です。 WeChat上の人間関係のほとんどは、お互いを信頼している知人同士の関係であるため、Crazy Picture GuessingはWeChatの助けを借りて爆発的な成長を遂げました。

Crazy Guess Picture マーケティングの成功は、実は 2012 年の別のゲームである Find Your Sister マーケティングの成功と似ています。唯一の違いは、2012 年の Find Your Sister は QQ Space と Tencent Weibo に依存していたのに対し、Crazy Guess Picture は WeChat Moments に依存していたことです。実際、ある程度、WeChat Moments は QQ Space のモバイル版と見なすことができます。

Crazy Picture Guessing の成功は、友人同士の口コミによるコミュニケーションが、依然としてブランド コミュニケーションにおける最も重要な力であることを証明しています。

5. 百度マジックフォトとマジックカメラ：WeChatモーメンツマーケティングの後継

Crazy Picture Guessing の成功により、WeChat Moments に人々の注目が集まり、その後、WeChat Moments のマーケティング キャンペーンが大量に登場し始めました。個人から企業まで、誰もがこの肥沃な土地で利益を得ようとしていました。

Crazy Guess Picture の突然の人気と同様に、Baidu Magic Photo と Magic Camera も 2013 年後半に大きな注目を集めました。Crazy Guess Picture と同様に、これらの成功も WeChat Moments に依存していました。前者は有名人の顔と競うことで Moments で人気となり、後者はユーモラスな漫画に変身することで Moments で人気となりました。 2 台のカメラで撮影した写真は、友人の輪の中で共有された後、友人の興味を喚起し、友人にダウンロードして使用してもらうことができます。

Baidu Magic Photo と Magic Camera のマーケティングの成功により、短期間で多数のユーザーを獲得できましたが、このタイプのアプリケーションの問題は、成功をいかに持続させるかということです。写真を 1 枚アップロードするのは面白いですし、2、3 枚アップロードするのも面白いかもしれません。しかし、10 枚以上撮った後も、まだ興味があるでしょうか? たとえば、私のガールフレンドは、他の人が WeChat Moments で Baidu Magic Photo を使用して有名人の顔と競っているのを見て、自分もそれをダウンロードしました。写真を撮って、どの有名人に似ているかの結果が出ると、10 分以内にアンインストールしました。

6. 中国南方航空 WeChat: サービスはマーケティング

2013 年 8 月 5 日、WeChat 5.0 が Apple Store でリリースされました。このバージョンは、WeChat 開発の歴史の中で最も重要なバージョンの 1 つかもしれません。パブリックアカウントが一般ユーザーに嫌がらせをすることを防ぐために、WeChatはパブリックアカウントをサブスクリプションアカウントとサービスアカウントの2つのカテゴリに分け、同時にWeChatの担当者は企業のWeChatパブリックアカウントをマーケティングではなくサービス提供に積極的に推進し始めました。サービスアカウントの代表として中国南方航空が目立っています。

2013 年 1 月末、中国南方航空 WeChat は最初のバージョンをリリースしました。機能は継続的に開発および改善され、ユーザーは中国南方航空 WeChat パブリック プラットフォームを通じて、チケットの予約、搭乗券の処理、フライト状況の照会、マイレージの照会と交換、旅行ガイド、都市の天気の照会、チケットの確認などのサービスを利用できます。 4月25日時点で、中国南方航空のWeChatユーザー数は20万人に達した。そのうち2万人から3万人がWeChatを通じて会員カードをバインドしており、バインド後はWeChatを通じてマイレージ照会やマイレージ積算などの会員サービスを直接受けることもできる。中国南方航空は、マーケティングではなくサービスを通じてファンの急速な増加を達成しましたが、これはおそらく誰も予想していなかったことです。

WeChatマーケティングは、WeChatパブリックプラットフォームがリリースされた後の時期に非常に人気がありました。WeChat 5.0のリリースにより、多くの熱心なマーケティング専門家が落ち着きました。中国南方航空、中国招商銀行、Joy Cityなどの多くのサービスWeChatアカウントの成功は、新しいメディアを使用して優れたサービスを提供するという、これまでとは異なるマーケティング手法、つまりサービスがマーケティングであることを示しています。

中国南方航空の最高情報責任者である胡辰傑氏はメディアのインタビューで、「中国南方航空にとって、今日のWeChatの重要性は、15年前の中国南方航空のウェブサイトに匹敵する」と語った。胡辰傑氏の言葉は、伝統的なメディア時代から新しいメディア時代への変化を反映しているのかもしれない。

7. 劉野と王峰：有名人がインターネットにやってくるとき

クレイ・シャーキーはかつて『The Future is Wet』の中で、聴衆の規模と会話のパターンの関係について説明しました。クレイ・シャーキー氏は、ブロガーの読者層が大きくなるにつれて、読者層との交流が少なくなると考えています。

この結論はWeiboの時代にも当てはまります。 「火花会会長」劉野のソファー奪取事件は、有名人が意図せずして成功したマーケティングイベントだった。劉野が数人の一般ネットユーザーのソファーを奪取した行為は、より多くのネットユーザーを刺激し、劉野にソファーを奪取するよう依頼した。さらに、劉野のソファー奪取事件の人気は、他の多くの有名人も追随するきっかけとなり、有名人のソファー奪取事件は全国的なWeiboカーニバルとなった。

劉燁とネットユーザーとの交流はなぜこれほど大きな影響を与えているのでしょうか? 実は答えはとても簡単です。有名人にはすでに多くのファンがいますが、ファンと交流することはほとんどないため、いつも冷たい印象を与えています。スターがファンと交流するようになると、ファンは自分とスターの距離がそれほど遠くないことに気づき、スターと話したり交流したりできるようになります。勇気づけられたファンは@スターに集まるでしょう。ソーシャルメディアの最も重要な特性の一つは、インタラクションである。劉燁のWeiboがこれほど大きな影響力を持つのは、まさにネットユーザーとのインタラクションによるものだ。彼は、自分が冷たい機械ではなく、ファンとコミュニケーションできる生身の人間であり、感情を持っている人間であることを行動で示した。劉イエのソファー掴みの人気は、実はセレブたちのWeiboが「放送モード」から「親しい会話モード」への移行を目指した必然的な結果だ。

2013年、Weiboでソファを掴んでネットを沸かせたスター、劉イエのほかに、国中を熱狂させたもう一人の人物が歌手の王峰だった。王峰が何か大きな出来事を発表するたびに、同じ日に起きたもっと大きな出来事にかき消されてしまうため、ネットユーザーから同情と嘲笑を浴びた。王峰が新曲を発表した日、ネットユーザーは積極的に協力して王峰をトップニュースに押し上げた。12月初旬の時点で、Weiboでの「#王峰がトップニュースになるよう支援#」というトピックは200万回以上議論された。王鋒氏はこの事件に直接関与していなかったが、最大の受益者となった。

劉燁や汪峰など、ファンの多い有名人が微博で人気を博したのは偶然ではない。ソーシャルメディアの時代に、強い訴求力を持つ有名人は、実は多くのことができるのだ。

8. JD.comのダブル11バトル：ポジショニングの勝利

2013年のダブル11イベントは史上最も激しかった。すべての大手電子商取引サイトはオンラインとオフラインの両方で激しい戦いを繰り広げた。ほとんどの電子商取引サイトは、天猫が50％割引を1日だけ提供しているという事実に基づいて、Suning.comのオフライン広告「1日で十分ですか？」やNo.1 Storeの「1日では十分ではありません。50％割引を3回行えば十分です」など、ターゲットを絞ったコミュニケーションを行った。世界第2位の電子商取引ウェブサイトであるJD.comは、このマーケティングにおいてさまざまなアイデアを示しました。

双十一は天猫の牙城だ。影響力の点では、JD.comが天猫を上回る可能性は低い。昨年のダブルイレブンショッピングフェスティバルで多くのユーザーから批判された天猫の物流の遅さに対応して、JD.comは「価格が安いだけでなく、スピードも」をテーマにした一連のターゲットを絞った宣伝キャンペーンを展開しました。JD.comのオフライン広告は非常に独創的で、遅れてカミソリが顧客を原始人に変える、遅れて日焼け止めが顧客を黒人に変えるなど、面白い形式を使用して天猫の痛い点を直接指摘しています。北京地下鉄1号線と5号線の乗り換え通路では、JD.comは天猫の広告の反対側に自社の広告を配置し、自社の長所で相手の短所を際立たせました。 JD.comはオフラインだけでなく、オンラインでも「#低価格だけでなく迅速な配送#」というテーマを宣伝し、2つのオフライン広告に加えて、オンラインでの普及に適したポスターをさらに作成し、オンラインとオフラインの普及により、天猫の立体的なスナイピングを実現しました。

JD.comのダブルイレブンキャンペーン3日間の売上高は25億元を超えた。これはTmallの1日売上高350億元と比べると大きな差だが、狙い撃ちの目的は達成された。 JD.comのダブルイレブンマーケティングが印象的だった最大の理由は、自社の強みを活かして相手の弱点を攻撃するというポジショニング戦略だった。

9. パパ、どこへ行くの？口コミはやはり王様

2013 年に最も人気があった娯楽番組といえば、「中国の声」の第 2 シーズンを除けば、最も人気があったのは、最近リリースされた「お父さん、どこへ行くの?」です。 「お父さん、どこへ行くの？」は、セレブの親子リアリティ番組です。「ハッピーボーイ」が「中国の声」シーズン2に惨敗した後、マンゴーTVのこの番組の宣伝は控えめだったと言えます。当時、「お父さん、どこへ行くの？」の視聴率が放送開始後に急上昇し、同時期のテレビ番組のトップになるとは誰も予想していませんでした。

これまでの多くのバラエティ番組が放送前に大々的に宣伝されていたのとは異なり、「お父さん、どこへ行くの？」は放送前にはほとんど誰も知りませんでした。しかし、10月11日、第1話が放送された日、SNS上で「お父さん、どこへ行くの？」に関する議論の量が突然急増しました。番組を視聴した多くの視聴者がSNS上で好意的なレビューを投稿し始めました。これらの好意的なレビューを見た後、他の人々が自発的に番組を検索し、オンライン版を視聴して「お父さん、どこへ行くの？」の忠実な視聴者になりました。これは口コミによるコミュニケーションの最も典型的な現れです。もちろん、普及の過程では、ジミー・リンやティエン・リャンなどの有名人によるソーシャルネットワーク上での議論も視聴率を押し上げました。 「お父さん、どこへ行くの？」の視聴率は初回放送以来急上昇しており、10月11日の1.1から12月6日には2.9に上昇し、3を突破しようとしている。

「お父さん、どこへ行くの？」の成功は、ソーシャル メディアの時代においても、コンテンツこそが王様だという格言が時代遅れではなく、良質なコンテンツによる口コミ コミュニケーションが依然として最良のマーケティングであることを証明しています。

10. エバーグランデ・アイススプリング：マーケティングによる勝利

2013年11月9日、ソウルFCとの決勝戦の前に、広州恒大の選手たちは胸に恒大氷泉の文字がプリントされたユニフォームを着用した。恒大は以前、ユニフォームのスポンサーとしてサムスンが提示した年間4000万ユーロのオファーを拒否していた。その夜、広州恒大は念願通りAFCチャンピオンズリーグのトロフィーを獲得し、恒大アイススプリングは一夜にして有名になった。

恒大アイススプリングの出現は、広州恒大のサッカーの現場での活躍と密接に関係している。2013年、広州恒大がAFCチャンピオンズリーグで優勝したことは、アジアサッカー界に衝撃を与えた。恒大の試合での勝利は、自社ブランドにとって最大の宣伝となった。徐家銀氏の計算通り、CCTVでの広告費用は1秒あたり約15万元だ。恒大の試合は25のテレビ局で生中継され、300以上のメディアで報道され、11人の選手が「恒大」の文字がプリントされたベストを着用した。1時間半の生中継中に広告を出すにはいくらかかるのだろうか？

フィールドでのブランド展開に加え、恒大のWeiboでのパフォーマンスも素晴らしい。重要な試合ごとに、Weiboの公式アカウントがテキスト放送を同時配信する。重要な試合の前には、恒大もWeiboで公式ポスターを発表する。11月9日夜、恒大のWeibo投稿「今夜、アジアを制覇！次は世界へ！」というポスターは7000回以上転送された。

エバーグランデのオンラインとオフラインを統合したマーケティング戦略は、大きな露出とブランド価値を獲得しました。エバーグランデが11月9日夜にエバーグランデ・アイススプリングを発売したとき、これらすべての優位性と価値がエバーグランデ・アイススプリングに付随していました。

テレビや建物に流れる恒大氷泉の広告は、私たちを1990年代の粗野な広告の時代に戻しているようですが、広州恒大サッカーチームのおかげで恒大氷泉を思い出す人が増えていることは間違いありません。

2013年、数年間の誇大宣伝と騒動を経て、ソーシャルマーケティングは徐々に合理的になってきました。ソーシャルマーケティングの道はまだ険しいですが、将来ソーシャルマーケティングが企業のマーケティング全体の中でますます重要な部分になることは間違いありません。 2014 年には、さらに優れたソーシャル マーケティングの事例が生まれることが期待されます。

元のタイトル: 2013 年のトップ 10 マーケティング事例: 誰がシカを殺したのか?

キーワード: マーケティング事例