情報流通広告の岐路で、巨人たちは別々の道を歩む！

現在、コンテンツとトラフィックを持つあらゆるプラットフォームが情報フロー広告を行おうとしているようです。伝統的な大手から新興勢力まで、テンセント、アリババ、百度、新浪、バイトダンス、知乎、ビリビリ、快手、捜狗など、すべてが情報フロー広告の旗を高く掲げています。

しかし、ヒーローたちの間での競争は非常に活発に見えますが、実際には、このカーニバルはやがて落ち着くだろうと言わざるを得ません。コンテンツの種類によって、情報フロー広告の方向性が決まるだけでなく、その上限の高さも決まります。インターネット江湖チームの見解では、情報フロー広告は今後、少なくとも 2 段階の変化を経験する可能性があります。

情報フロー広告の進化：コンバージョンと露出から詳細な業界セグメンテーションまで

情報フロー広告がなぜ人気なのか？これは実際には「情報インターネット」から「価値インターネット」への派生です。

インターネットは、「オープン」で表面上は無料のネットワークから、ユビキタスで高度に収益化されたネットワークへと移行しています。インターネット企業が利益を上げる伝統的な手段である広告は、新たなパラダイムに注入されつつあります。情報ブーム、オンライン広告市場の巨大な価値と成長は、広告業界全体を再形成しています。

広告の基本的な概念は同じままです。つまり、情報の流れは実際には売り手と潜在的な買い手をつなぐ製品とサービスであり、仲介業者の概念に似ています。現在の情報フロー広告の観点から見ると、大きく以下の側面に分けられます。

*純粋露出型

群衆の属性をフィルタリングする必要はありません。結局のところ、モバイルインターネット時代には、「トラフィックを獲得した者が世界を獲得する」という原則があります。一部の製品は、過度に正確な配信を必要とせず、むしろ「親しみやすさ」を重視しています。

例えば、コカコーラに代表される日用消費財は、情報爆発の時代に、少なくとも他の飲料会社に負けないように、ユーザーの心の中で忘れられないようにするために、積極的に広告を出す必要があります。例えば、中古車電子商取引が始まったばかりの頃は、地下鉄、バス停、エレベーターなど、人がいるところならどこでも中古車電子商取引の広告が出ていました。これも露出を増やし、このあまり知られていない業界をすぐに人々の心の中に入れるためでした。

具体的な形態としては、プラットフォームがカバー配置を設定したり、特定のコンテンツやページに広告を挿入したりすることが含まれます。一般的に、特定の群衆属性を分割する必要はなく、誰かが見ている限り問題ありませんが、異なるユーザーエリアや異なる時間帯に基づいて分割される場合があります。

*変革を重視

広告主（およびマーケティング担当者）は、リアルタイム測定とユーザー プロファイリングを活用して、最大限の精度と最小限のコストで取り組みを集中させることができます。ビッグデータ、分析、アルゴリズムを活用できることは、単に「あれば良い」というものではなく、必須のことです。

1. トレンドを見て、市場全体の方向性を判断する。これは、生鮮食品、書籍など、標準化度の高い業界に適用されます。これらの客観的な実体の形態は、人間の意志に左右されません。

2. ラベル付け+正確な配送。オンラインで目にする広告の多くは現在プログラマティック化されており、広告主はより多くのデータに基づいて誰に広告を配信するかを決定できます。このプロセスで最初に行うことはラベル付けです。登録を通じて、基本的な年齢と性別の情報を取得し、視聴するコンテンツを通じて興味、趣味、習慣を理解し、ラベル付けして、マーケティング用に分類することができます。

露出か転換か？目的が異なるため、配信チャネルの具体的な選択も異なります。情報フロー自体の価値は、さまざまな種類のコンテンツによってユーザーを引き付けます。これらのコンテンツの差別化は、プラットフォームの情報フロー広告の有効性も決定します。ここでは、いくつかの主要な情報フロー広告配信ポイントを詳しく見て、それを理解する必要があります。

百度:

Baiduの情報流通プラットフォームには、主に百家曼、鉄破、ブラウザなどが含まれます。キーワードをターゲットにした検索の利点を活かして、ユーザーに対する正確な洞察に優位性を持つ可能性があります。また、モバイルインターネットの時代においては、コンサルティングであれ、ビデオであれ、百度の情報フロー製品が同分野で最高というわけではないが、この一連のミッドエンドとテールエンドの製品マトリックスがユーザーの時間を占め、分割していることは明らかである。ただ、情報の流れの主要な位置が異なり、トラフィックの入り口となる検索エンジンとこれらの製品との間の「共鳴効果」も必ず異なるものとなります。

バイトダンス:

ByteDanceには、TikTokとToutiaoという2つの主要なトラフィックプラットフォームがあります。 Toutiao はおそらく現在最大の情報流通プラットフォームであり、幅広いユーザーベースと大量のトラフィックを誇り、情報流通広告の基盤を備えていると言えます。ただ、トラフィックの質が低い可能性があり、注文を無視しているとの非難が絶えない。

Tik Tok はビッグデータで優れたパフォーマンスを発揮し、各個人にカスタマイズされた製品のプッシュ通知を配信し、ユーザーが視聴する動画の数と種類に基づいて常にユーザーのラベルを定義します。しかし、視聴者層が若すぎ、男女比が極端にアンバランスなのが、Douyinの大きな弱点かもしれません。非常にエンターテイメント性が高いため、ブランドは自社の製品やサービスがプラットフォームのコンテンツトーンに合っているかどうかを検討する必要があります。

テンセント：

テンセントは、モーメント、公式アカウント、スペース、ブラウザ、Tencent.com、テンセントビデオ、テンセントニュースなど、純粋なテキストと画像コンテンツを含む多くの情報フロー製品を持っているようです。百度と同様に、WeChatはミッドテール製品の力を借りてユーザーの時間を奪っています。十分なトラフィックがあるにもかかわらず、「使って去る」という特徴がますます顕著になり、パブリックアカウントを開設したいという欲求は徐々に減少しています。短編動画に関しては、テンセントが数年前に電子商取引に参入しようとした時と同じように、常に失敗してきた。最近、ユ・ビデオの若手が解雇されるという噂もあった。もちろん、Yoo Videoは今回の調整は社内の組織構造の調整であると回答したが、インターネット江湖（VIPIT1）チームの見方では、テンセントは短編動画の利益を獲得するための新たな方法を考えているのかもしれない。

テンセント、バイドゥ、バイトダンスの視点から見ると、情報フロー製品という形では一部重複しているが、明らかな違いもある。3社はユーザー時間のトップの座をめぐって綱引きを繰り広げている。羅振宇氏が言ったことはまさにこれです。時間はビジネスの究極の戦場になります。時間は絶対的に厳密に制約されたリソースです。各人が使用する特定の属性のアプリの数も限られています。より多くのユーザーの時間を獲得する方法が、さまざまなプラットフォーム間の競争の鍵となっています。

ユーザーの注目度という観点から見ると、ユーザーがニュースやその他の適切なテキスト シナリオを閲覧しているときに広告が表示されると、最初の瞬間にユーザーの購入意欲が刺激される可能性が非常に高くなります。しかし、このような「衝動的な消費」を実現するための前提は、コンバージョンパスが短いことです。ユーザーがページに長く滞在すればするほど、考慮される要素が多くなり、購買衝動が抑えられ、コンバージョン率は自然に低くなります。その中でも、ユーザーの[アテンションエコノミー]の違いが、タイムリーなコンバージョンを実現できるかどうかの鍵となります。

このとき、人々の注意は一種の[散漫な注意]です。広告を見たときに、興味があればすぐにクリックして詳細を知ることができ、購入しやすくなります。

動画は違います。今、Tik Tokを長時間見ている若者は、楽しむことだけを考えていて、広告を無視しています。みんなが短い動画を見ているとき、実はそれは一種の【集中した注意】です。ユーザーはそれに没頭しているように見えますが、娯楽の場面では、ユーザーは不要な広告のせいで見たい動画を放り出すことはないと思います。視聴が終わる頃には、前に見た広告を忘れているかもしれません。購入コンバージョンを達成するまでの道のりは本当に長いです。

そのため、[露出]と[コンバージョン]の観点から見ると、写真とテキストはより高いコンバージョン率を持ち、短い動画は新しいブランドの露出とトラフィックに良い影響を与える可能性があります。

さらに、独自の特徴を持つ他の情報フロープラットフォームも存在します。

例えば、「メロンを食べる群衆」で溢れるWeiboは、9マスのフォーマットでブログ投稿を行うなど、情報の流れは比較的シンプルですが、独自の価値も持っています。プラットフォーム自体は女性に偏っており、一部の美容や旅行関連の広告はWeiboのシナリオに非常に適しています。多くの「マスター」が集まる知乎は、トラフィックの質が高く、比較的合理的で、購買力も高いです。日用品や日用消費財などの製品にはあまり適しておらず、ある程度の資本とある程度の知識の蓄積を必要とする金融やスマートハードウェアなどの業界に向いているかもしれません。

経済学には「クラウディングアウト効果」と呼ばれる原理があり、これは市場全体の量が比較的安定しているときに、新たな需要と供給の増加がクラウディングアウト効果を引き起こし、当初の前払い金から一部の資金が絞り出され、新しい製品に流れ込む可能性があることを意味します。

情報流通広告の世界が現在のペースで進むと、知乎、微博、捜狗、快手などの二流、三流プレイヤーは確実に淘汰されるだろう。この圧力により、露出と転換のみに関する現在の曖昧な状態ではなく、詳細な区分を自主的に実行せざるを得なくなるでしょう。今後は、例えばどの業界がどのプラットフォームに適しているのか、広告が配信場所に合っていないとどれだけ無駄になるのか、Weibo（知乎、Sogouなど）の情報フロー製品設計や性別区分が特定の業界に特化して設定されるようになるでしょう。これにより、トラフィック大手の広告主が集まり、大手の権威に挑戦することになります。結局のところ、広告の将来はトラフィックだけでなく、正確性にも左右されることになります。

業界はますます洗練され、情報フロー広告はよりターゲットを絞ったものになっています。これは、情報フロー広告が広範な運用から洗練された運用へと発展した兆候でもあるかもしれません。同時に、これはインターネット江湖（VIPIT1）チームが、今後の情報フロー広告の大きな進化の傾向であると考えていることでもあります。

必要な属性は左側にあり、望ましい属性は右側にあります。足場が異なると天井の高さに大きな違いが生じます。

情報フロー広告の限界はどこにあるのでしょうか？コンテンツ属性が異なるプラットフォームにはそれぞれ異なる上限があります。もちろん、主要プラットフォームが独自の上限に到達するにはまだ遠いですが、これは現在予測できないものではなく、これも情報フロー広告のもう一つの大きな進化のトレンドとなるでしょう。

立場から見ると、テンセントはソーシャルプラットフォームを基盤とし、百度は検索エンジンを基盤とし、抖音と快手は汎娯楽の短編動画形式を基盤としている。明らかに異なる立場が、主要プラットフォームの天井の違いを生んでいる。

防御能力の観点から見ると、異なる製品の位置付けによってプラットフォームの防御能力の差別化が決まります。

言うまでもなく、ソーシャルメディアは粘着性が高く、これは人類の最も基本的なニーズです。製品内の強力な社会的相関属性が活性化されたため、テンセントはこの点で支配的なプレーヤーになりました。少し前、張一明の『多山』、羅永浩の『茶宝』、王欣の『MTトイレ』が同時に発売され、「呂布と戦う三英雄」の勢いを帯びていましたが、結果は性急な結末となり、三英雄はただの三人の靴屋になってしまいました。

検索エンジンに関して言えば、企業の観点から見ると、ブランドとの最初の接触、ブランド認識プロセス、またはブランド変換の瞬間のいずれであっても、検索エンジンの変換貢献は、非検索チャネルのそれとはまだ比較になりません。ユーザーの視点から見ると、ほとんどの人が日常的にコンテンツを必要とするとき、まず最初に考えるのは Baidu で検索することです。

短編動画などのエンターテイメントコンテンツはどうでしょうか?実際、短編動画、生放送、ゲームはいずれも人々の娯楽ニーズを満たしており、互いに[代替]関係を形成しています。ユーザーの好みは日々変化しています。2年前はライブストリーミングが人気でしたが、現在はショートビデオが人気です。2年前は若者の間で「人狼ゲーム」が人気でしたが、今でもこのゲームについて語る人はいるでしょうか?娯楽コンテンツの進化はあまりにも速く、時代遅れの娯楽方法は時代遅れのネットセレブのようなものだ。かつて街中で行われていたライブショーがその一例だ。YingkeやYizhiboなどの有力プラットフォームの発展にはあまり注目されていないが、その存在感は以前ほど強くないのも事実だ。

KANO モデルは、実際にはユーザーの精神変化の速度をより鮮明に区分しており、ユーザーのいくつかの一般的な心理的認識を、必須属性、期待属性、魅力的属性、無関心属性、逆属性の 5 つの異なるカテゴリに分類しています。

このうち、概念導入の観点から、基本ニーズとは、ユーザーが「なくてはならない」と考える属性や機能のことを指し、ニーズのペインポイントとも呼ばれます。期待ニーズとは、ユーザー自身も確信が持てないニーズだが、提供すれば喜んでもらえるニーズのことを指します。ユーザーニーズのかゆいところとも呼ばれます。

ソーシャル ネットワーキングと検索は、ユーザーの基本的なニーズを満たし、誰もが実行する必要がある基本的なアクティビティであることは明らかです。高度なクラスタリングにより、非常に高い粘着性があり、代替手段はありません。そのため、ビジネスにおいてより安定します。製品の変更によるユーザー満足度への大きな反応はありませんが、変更がない場合、ユーザーエクスペリエンスは大幅に低下します。

このことから、両者はモバイルインターネット時代のトラフィックの巨人であり、現在ではエンターテインメント属性に基づくプラットフォームがトラフィックの面で優位に立っているものの、上限の面ではテンセントや百度と比較することはできないようだ。さらに、エンターテイメント性が高すぎるコンテンツは簡単に拡散する可能性がある。内韓段子の閉鎖、新華網の微博と人民日報の微博で火山動画が名指しされ批判されたこと、中国サイバースペース管理局が是正を命じたことなどがその例だ。

この点、ByteDance はこれに気付いたようで、ソーシャル ネットワーキングに重点を置くために Wukong Q&A と Duoshan をリリースしました。その結果はよく知られています。その後、バイトダンスの今日頭条が検索エンジンへの参入を強化しようとしているとのニュースがあった。ソーシャル ネットワーキングから検索まで、ByteDance は自社の限界を認識しているようです。この「あらゆる場所で敵を作る」という習慣は、不安に駆られた行動に似ていて、[基本属性] で足場を築こうと躍起になっているのかもしれません。

もちろん、ByteDanceがそれを見つけられるかどうかは予測できません。業界に関して言えば、ユーザーの好みの影響により、業界の天井は比較的低く、ByteDanceは必然的に独自の安心感を見つける方法を見つけざるを得なくなり、これは情報フロー広告の進化における第2のデュエットになる可能性もあります。

出典：インターネット江湖編集長

原題：情報流通広告の岐路で、巨人たちは別々の道を歩む！

キーワード: 情報フロー広告