Zhihuの自社運営eコマースがスタート！

今年春のナスダック上場以来、設立10周年を迎えた知乎は新たな章を開き、この中国最大のインターネット質疑応答コミュニティにとって商業化が最優先事項となった。従来の有料会員や広告に加えて、さらなる可能性を積極的に模索し始めた。知乎は「知乎好物」を利用してクリエイターが商品の販売を始められるようにするほか、今年7月に「知乎知物」を立ち上げ、自らコーヒーを販売することを選択した。

しかし、このダブルイレブンでは、Zhihu はついに我慢できなくなり、自ら大規模な製品販売を開始しました。 Zhihu は、7 つのカテゴリと約 1,000 種類の製品をカバーする独自の電子商取引事業を立ち上げました。現在、知乎ホームページ第4欄「11.11」チャンネルでは、フラッシュセールエリア、フォロー購入、知乎友達同士の熱い議論、賞品付きチャレンジなどのコラムを含む「知乎福利ステーション」を見ることができます。

もちろん、Taobao、JD.com、Pinduoduo、さらには新興のDouyinやKuaishouなどの伝統的な電子商取引プラットフォームと比較すると、Zhihuの自営電子商取引はまだ比較的未熟です。たとえば、「フラッシュセールエリア」には、IQOO、Honorのいくつかのモデル、およびLenovoのラップトップ2台しかありません。しかし、「知乎好物」を通じた商品の宣伝から自社運営の電子商取引への移行は、間違いなく大きな前進であり、近年の知乎の最も大胆な商業化の試みとも言える。

実際、このダブルイレブンよりずっと前から、Zhihu はすでに独自の電子商取引システムの構築を開始していました。以前インターネット上で大きな話題を呼んだ知乎のドリップコーヒーは言うまでもなく、書籍の分野でも知乎は独自の電子商取引システムの構築に取り組んできた。 Zhihuの書籍推薦リストの直接ショッピングリンクには、JD.comとTaobaoのアイコンに加えて、Zhihu独自のロゴもあります。クリックすると、サードパーティのモールまたはZhihu独自のモールに移動するように求められ、価格は通常より安くなります。

なぜZhihuは独自の電子商取引を運営したいのでしょうか?この疑問に対する答えは、同社が発表する第2四半期の財務報告書で明らかになるかもしれない。この財務報告によると、知乎の四半期の売上高は6億3840万元で、前年同期比144.2%増となった。しかし、売上高が拡大する一方で、純損失は3億2110万元に達し、前年同期の1億1610万元から減少した。今年上半期の損失でさえ、昨年全体の水準を上回った。このため、財務報告の発表後、知乎の株価は再び発行価格を下回り、最近まで発行価格の9.5ドルに戻っていなかった。

インターネット企業にとって、収益と損失の同時増加は、多くの場合、企業が急速な拡大段階にあることを意味しており、「規模の拡大のために資金を燃やす」ことは、インターネット業界が資本市場に語る古い話でもあります。しかし問題は、土地を奪うには、奪う場所がなければならないということだ。バイトダンスの悟空Q&Aが崩壊した後、知乎は中国最大の質疑応答コミュニティとなり、中国のインターネットの限界に達した。この分野で成長を続けたいのであれば、海外に進出し、Quoraの市場シェアを争う必要があるかもしれない。

明らかに、知乎が拡大し続けることは現実的ではないため、拡大のピークに達した後に残された唯一の方法は「内部の力を養う」ことです。現在、Zhihuの収益構造は、オンライン広告、有料会員、商用コンテンツソリューション、その他（オンライン教育と電子商取引を含む）で構成されており、今年第2四半期の収益のそれぞれ38.9％、24.3％、32.5％、4.3％を占めています。電子商取引事業の割合が比較的低いことは、明らかにZhihuの将来にさらなる可能性があることも意味しています。

外から見ると、現在の電子商取引事業は知乎の商業ニーズであるだけでなく、トラフィックの利用を最大化することを目的としている。実際、Zhihu が現在独自の電子商取引事業を運営しようとしている理由は、Douyin が昨年独自の電子商取引事業を運営しようとしている理由とほぼ同じです。どちらも単なる「販売プラットフォーム」になることを望んでいません。知乎が以前立ち上げた「知乎Good Things」は、本質的には電子商取引プラットフォームへのトラフィックを誘導することを目的としているが、トラフィックを収益化するために淘宝などのサードパーティプラットフォームに過度に依存することは、間違いなくそれ自体がパイプラインになるリスクももたらす。

さらに、収益化チェーンの仲介者になって差額を稼ぐことは、自社運営のプラットフォームを運営し、商人や消費者からのすべての手数料を自分の手で保持することと比較して、明らかに利益が増えません。結局のところ、どちらもトラフィック収益化であり、情報フローに直接表示されるハード広告であれ、ソフト広告の性質を持つ「Zhi+」であれ、コンテンツコミュニティとしてのZhihu自体のユーザーエクスペリエンスに明らかに悪影響を及ぼします。したがって、ユーザー エクスペリエンスに影響を与える必要がある場合は、利益率の高い自社運営の電子商取引を選択してみてはいかがでしょうか。

そのため、知乎が独自の電子商取引事業を運営するという決定は決して気まぐれで行われたものではなく、自社の特性に基づいた選択でもありました。また、知乎は質疑応答コミュニティという性質上、プラットフォーム上に蓄積されたコンテンツが優れたロングテール効果を持つことが決定づけられており、良質なコンテンツは繰り返し消費することができます。同時に、トピックを核とした知乎のコンテンツ制作メカニズムは、当然ながら一定の商品プロモーション力を備えています。デジタル、家庭、食品などのトピックも、商品を持ち込むことと非常に相性が良いです。

Zhihuが長年築き上げてきた高品質なコミュニティイメージと、多くの高品質なクリエイターがZhihuのコンテンツを「彩った」ことにより、ユーザーのクリエイターに対する「信頼感」がさらに高まっています。また、この信頼感は、友人が快手キャスターに抱く信頼とはまったく異なります。後者は、友人がキャスターの個人的な魅力を認めているという単純な兄弟や友人間の信頼です。しかし、Zhihuユーザーが質の高いクリエイターを信頼するのは、特定の分野における彼らの専門性を認めているからであり、そのため、消費者の意思決定に影響を与える上でより高いプラス効果を持つことが多いのです。

しかし、コンテンツプラットフォームである知乎は、自社運営の電子商取引に関しては避けられない問題を抱えている。それは、電子商取引の3つの核心要素である「人、場所、商品」のうち、消費者や購買シーンについては語るのは簡単だが、商品はどこから来るのだろうか？知虎豪武が「オリジナルデザインブランド、生活に良いものの研究開発に注力する」だけに頼るだけでは明らかに不十分であり、より多くのブランドを誘致して参加させる必要がある。

Zhihu がブランドを誘致したい場合、差別化は非常に重要なポイントになりますが、これは実際には現時点での弱点です。では、Zhihu ユーザーの特徴は何でしょうか?実際、Zhihuはコールドスタートの頃から、高品質のサービスと高いスタイルを備えたエリートコミュニティを構築してきました。登録を開始した後も、このような運営環境のおかげで、大衆市場に向かっているZhihuは高品質の雰囲気を維持しています。現在、Zhihuのユーザーグループの雰囲気を決めているのは、平均教育レベルが高い若いユーザーと中年のユーザーです。

しかし、比較的高学歴のユーザー層と比較的理想的なコミュニティの雰囲気は、実は反消費主義的であり、また、Zhihuユーザーが消費主義の罠に陥る可能性が低いことも意味しています。ユーザーは質の高いクリエイターを信頼していますが、懐疑的であることも増えており、これは明らかにブランドが見たくないことです。したがって、Zhihu がユーザーを無意識の買い物客に変えたいのであれば、JD.com、Taobao、Douyin、Kuaishou などのプラットフォームよりも魅力的な割引を提供する必要がありますが、これは短期間で達成するのは難しいことです。

つまり、現状では、Zhihu は独自の電子商取引事業を運営する土壌を備えているが、電子商取引事業を繁栄させたいのであれば、Zhihu の商品化チームはユーザーの消費意欲を刺激する方法を考え出す必要がある。

著者: 三一君

出典: 3eLife (ID: IT-3eLife)

原題：知乎の自営電子商取引がスタート！

キーワード: 知乎電子商取引、知乎自営電子商取引