優れたマーケターは、どのようにストーリーを伝えてブランドを構築し、形作るのでしょうか?

プロクター・アンド・ギャンブルの元マーケティング担当役員ジム・ステンガー氏は、最高の企業は強力で永続的なブランドを構築するために2種類のストーリーを語ると語る。 1 つは、会社の起業家伝説に焦点を当てた創世記ストーリーです。もう 1 つは、会社の製品とサービスが人々の生活にもたらしたプラスの影響と変化について語る顧客影響ストーリーです。

ルイビルスラッガーの誕生

この記事は、Fortune.com の Jim Stenger 氏が執筆したシリーズの第 5 回目です。プロクター・アンド・ギャンブル社の元最高マーケティング責任者であるステンガー氏は、『Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies』の著者です。今回と次回の最後のゲスト投稿では、ジムが理想を追求する最高の企業のベストプラクティスを探り、競合他社から抜きん出るための秘訣も探ります。

この温度管理された倉庫に足を踏み入れると、野球界の不滅の巨人たちの前に立ち入ったような気分になります。

私たちはルイビルスラッガー社の聖地を訪れました。そこには、プロ選手の仕様に合わせてカスタムメイドされた野球バットのモデルが多数展示されていました。模型は壁に沿って水平に並べられた展示ラックに並べられています。 「R43」と記された区画に到着すると、マーケティング担当副社長のカイル・シュレーゲル氏は、敬意を表してそのうちの1つを取り外した。彼はささやいた。「これはベーブ・ルースのバットのすべてに共通するテンプレートだ。」

伝説的なルイビルスラッガー社は 1884 年に設立されました。伝説によると、17 歳の野球ファンがメジャーリーグの選手を父親の木工工房に招待したそうです。ルイビル・エクリプス（現ルイビル・コロネルズ）のスター選手はキャリア低迷期にあり、バットを折っていた。その後、若者は選手の要望に応じて新しいバットを手作りした。

ルイビルスラッガーのブランド哲学、つまりブランド目的は、「素晴らしいゴルファーを育てること」です。自慢のように聞こえるかもしれないが、このブランドにまつわる物語は、現実的なもののように思える。これはアイデア主導型の企業のほとんどに当てはまります。物語はアイデアを生かし続けます。

マーケティングや経営におけるストーリーの重要性は広く実証されていますが、アイデア主導の企業ほどストーリーの役割が重要な場所はありません。彼らはアイデアを定義し、検証し、実現します。それらは、アイデアを実際に応用するためのインスピレーションとガイドとなります。彼らはオリジナルのセリフを再確認し、物語を最後まで語ります。

アイデア主導型の企業を 1 年間訪問した結果、理想的なアジェンダを最もよく育むストーリーは 2 種類あることがわかりました。物語の 1 つのタイプは、『Winning the Story Wars』の著者であるジョナ・サックスが「創世記物語」と呼んでいるものです。

起源のストーリーは、ブランドや会社が設立された動機を示します。選手のためにバットを研いだ野球ファンの話のように、すべての偉大な企業は、実際の具体的な顧客のニーズに応えています。そして創世記の物語はまさにそれを明確にしています。

ユニリーバの創立物語は、CEO ポール・ポルマンにインスピレーションと指針を与えています。彼は2009年に同社を引き継ぐ数か月前に、ユニリーバの創業について調べた。空の CEO として、彼は自覚的かつ自発的に責任を引き受け、会社の伝統をほとんどの人よりも深く理解していました。

物語は 1890 年代に始まり、ウィリアム・ヘスケス・レバーが、ビクトリア朝時代のイギリスで蔓延していた衛生問題を緩和しながら、新しい石鹸ブランド「サンライト」で「清潔さを当たり前のものに」しようと試みる様子を描いています。 20 世紀後半の英国では、新生児の 2 人に 1 人が生後 1 年を生き延びることができませんでした。

ポートマンによると、レバー氏は自分自身に「どうすればみんなが恩恵を受けられるように成長し続けられるだろうか」と問いかけたという。

現在、ポートマンは「問題はサハラ以南のアフリカとインドに移っている」と語り、そこでウィリアム・レバーのもう一つの作品であるライフブイ石鹸が問題解決に役立っているという。 「ライフブイは本当にその名にふさわしい製品です。」

私たちがまとめた 2 番目のタイプのストーリーは、顧客への影響ストーリーです。この物語は、人々の生活を向上させるビジネスの効果を記録したものです。例えば昨年、ユニリーバのライフボーイチームはインドで手洗い習慣を促進するために3分間の短編映画を制作した。ビデオでは、父親が息子の5歳の誕生日に感謝の気持ちを伝えています。映画の最後で、この息子が5歳まで生きた最初の子供だったことが明らかになる。

ライフブイのビデオはYouTubeで約1,900万回視聴されています。

顧客への影響に関するストーリーは説得力がある必要があり、必ずしも何人の命が救われたかについてである必要はありません。自動車購入者向けオンライン サービスである Edmunds は、ビデオ レビューを使用して、ブランド モットーである「人生の大きな決断をシンプルに」が顧客にとってどのような意味を持つかを伝えています。あるビデオでは、エドマンズがどのようにして74歳の女性に「独立への切符」を購入させたかが紹介されている。別のビデオでは、母親が新たに得た旅行の自由を祝福した。

「これらのビデオは、私たちが信じている目的、そして私たちが達成しようとしていることを正確に反映しています」とエドマンズの社長兼COO、セス・バーコビッチ氏は語った。

元のタイトル: 優れたマーケターは、どのようにストーリーを伝えてブランドを構築し、形作るのでしょうか?

キーワード: マーケティング、インターネット マーケティング