私たちの指先にある世代：李寧の失敗を踏まえて、90年代以降の世代をどう勝ち取るか？

モバイル インターネットの時代に、これらの 90 年代以降の人々をどう扱うべきでしょうか。彼らを「非主流派」または「脳死」とだけ見なすのは完全に間違いです。90 年代以降の人々は別の世代ではなく、別の種類の人々です。 1990 年代に生まれた人たちは、完全にモバイル インターネット世代に属します。

一夜にして、90年代以降の世代が世界を制覇したようだ。国内経済が好景気に入ってから生まれたこの世代は、徐々に労働力と消費市場の主力となり、8時や9時の太陽のように空に浮かび、皆の注目を集めています。しかし、同世代の李寧（1991年に設立された李寧社は現在21歳）は状況が悪く、将来も暗い。90年代以降の世代の若々しい活力に欠け、退廃的な状態に陥っているようだ。

皆さんもご存知のとおり、李寧は最近苦境に立たされています。1.国際化戦略が失敗し、国際ブランドである李寧は空中楼閣となり、中国ナンバーワンブランドになる方法を考えなければなりません。2.業績は年々低下しており、ナイキやアディダスなどの世界的ブランドに遅れをとっているだけでなく、アンタやステップなどの錦江一味にも追い抜かれています。数年間失った中国ナンバーワンの座は、短期的には取り戻せないようです。3.相次いで立ち上げたいくつかのサブブランドはいずれも失敗し、在庫は深刻です。4.以前パラシュートで降ろされたプロのマネージャーは全員去り、自ら育てたCEOでさえも不名誉な形で去りました。10年以上人生を謳歌してきた創業者は、カムバックしなければなりません。

部外者の目から見れば、李寧の90年代以降の戦略の失敗は、上記のすべての重要な原因の1つである。 2010年、李寧社はブランドの再構築を開始し、90年代以降の若い消費者グループを主要なブランドルートとして全面的に採用することを選択し、「90年代以降の李寧」という大規模な新ブランドプロモーションキャンペーンを開始し、若い消費者グループからより多くの市場シェアを獲得して持続的な高成長を維持しようとしました。ああ、結末はもうわかっています。新しいユーザーは買わないし、古いユーザーも買わないのです。

90年代生まれのブランドである李寧が90年代生まれの消費者に出会ったとき、期待していたほどの熱狂は得られず、むしろ同層から軽蔑されました。一体何が起こったのでしょうか？業界の多くの同僚がこの件について私にアドバイスを求めてきました。私の見解は次のとおりです。1. 李寧が自社のブランドを若返らせるという決断は正しく、90年代以降の世代をターゲットにする方向も正しい。2. 李寧の問題は、90年代以降の世代を理解しておらず、彼らと正しくコミュニケーションをとらず、彼らの好きなように印象づけず、単に彼らにラベルを貼っていることです。90年代生まれの消費者が、同じく90年代生まれの李寧に向かって「実は、あなたは私の心をわかってくれない」と歌ったのも不思議ではありません。

90年代以降について語る

90年代以降の世代は非常に貴重なグループであり、今後10年間で社会に影響を与える主流の勢力となるでしょう。 90年代以降の世代について語るとき、避けては通れない二つの言葉がある。「非主流」と「脳死」である。これは、彼らが主流の感情や価値観に挑戦し、主流文化を否定しているということを指すだけでなく、「非主流」は、いわゆる主流社会集団による90年代以降の世代に対する道徳的否定を微妙に反映している。しかし、事実はそれとは程遠い。90年代以降の世代の台頭は、決して単なる別の世代の成長ではなく、真のインターネット世代による全面的な乗っ取りである。この若者グループは、以下の 4 つの特徴において過去とは異なります。

これらは均一なモデルの社会的産物ではない

90年代以降の世代を統一したラベルで定義するのは非常に困難です。この単一の社会的評価は、活気に満ちた90年代以降の世代には退屈に思えます。 CMIキャンパスマーケティング研究所の2011年の「90年代以降のデジタルライフ」研究報告では、ラベル付けを拒否することが90年代以降の世代の最大の共通点であることがわかります。彼らは代表されることを拒否し、それぞれの鮮やかな個性は独特です。

90年代以降の世代の個性は、2つのレベルから解釈する必要があります。他の世代と比較すると、90年代以降の世代の個性は際立って鮮明であり、各個人の視点から見ると、90年代以降の世代の個性は多様で差別化されています。グループ内のいたるところに異なる個性の緊張が表れており、これが90年代以降の世代の最大の個性です。いわゆる「個性がある」ということは、90年代以降の世代が内面から独特の資質を醸し出しているというだけでなく、このグループを要約する普遍的な価値観を持つラベルを見つけることが極めて難しいことも意味します。さらに複雑なのは、1990年以降に生まれた大学生の間でも「性格」に対する認識に違いがあるということだ。

指先で操作できる世代

1990年代に生まれた人たちはインターネット世代です。彼らは生まれたときからインターネットに触れてきました。インターネットに対する態度に関して言えば、90 年代以降の大学生は一般的にインターネットに心理的に依存しています。同時に、1990年代生まれの大学生は、年齢を重ねるにつれて、インターネットをツールとして使いこなす能力がますます高まっています。 90 年代以降の大学生は「コネクテッド」な生活を送っています。つまり、いつでもどこでもオンラインであり、彼らの生活はインターネットに大きく依存しています。彼らの4分の3は3年以上オンラインであり、平均18%の時間をオンラインで過ごしているが、平均的な中国の都市住民がオンラインで過ごす時間はわずか13%である。彼らにとって、インターネットは単なるツールではなく、生き方そのものなのです。

90 年代以降の大学生は、モバイル インターネットの発展における重要なグループとなるでしょう。調査レポート「90年代以降の世代のデジタルライフ」によると、インタビューを受けた90年代以降の世代の大学生の86％が携帯電話からインターネットにアクセスしており、次いでノートパソコンとデスクトップパソコンがそれぞれ79％と40％を占めています。中国のネットユーザーのうち、モバイルインターネットを使用しているのはわずか66%です。 1990 年以降に生まれた大学生は、モバイル インターネットのような新しいものを受け入れる可能性が高くなります。

90年代以降の世代の消費概念は「自分が気に入ったものなら何でもいい」

90 年代以降の大学生が独特の自己認識を持っていることは注目に値します。彼らは自分自身に固執し、信じていることに関しては簡単に妥協しません。日常の消費生活では、「自分」が最優先です。欲しいもの、好きなもの、自分に合うもの。彼らは消費における自己の重要性を強調し、消費を通じて自分自身を満足させます。しかし、衝動的な消費をする人はほとんどおらず、ほとんどの消費場面では非常に合理的に行動します。さらに、彼らは新しいものが好きで、低コストで試してみようとします。

品質は、90 年代以降の大学生が最も重視する商品価値です。このグループの品質に対する認識は、ブランドと価格によって決まるということを指摘しておく必要があります。品質はブランドに反映されますが、これには 2 つの意味があります。まず、ブランドを持っていると、ブランドがないよりも品質保証が優れています。次に、有名ブランドは普通のブランドよりも品質保証が優れています。品質は価格に反映されるため、支払った金額に見合った品質が得られます。この伝統的な消費概念は、90 年代以降の多くの大学生に今でも認識されています。

自己認識の目覚め

1990年以降に生まれた大学生の自己認識が目覚め始めている。その直接的な影響は、人々の思考がもはや伝統的な責任感や国家の将来に縛られず、より自己中心的になり、個人の価値観に基づいて判断されるようになったことである。さらに、90年代以降の世代は、自己表現への欲求がより強くなっています。一方で、インターネットツールを使って写真や動画、日記などをアップロードし、自分たちの生活を公開している一方で、1990年代生まれの人たちは、日々の勉強や生活においてもより表現力豊かになっています。

1990年代生まれの人は、自分自身に重点を置きながらも、人々の個性や自由を尊重し、異なる考えや行動に対して寛容です。同時に、1990年代生まれの大学生は革新的精神を持った集団であり、新しいものに対する好奇心に溢れ、革新を起こす能力も持っています。 90 年代以降の大学生は、新しいものや新しい考えを受け入れ、視野が広く、正しい意見を述べ、家族の消費に関する決定に参加することも可能になります。

90年代以降の李寧の問題

前述のように、李寧が立ち上げた90年代以降の戦略の失敗が、この苦境の重要な原因の一つであった。しかし、ブランドポジショニングの失敗を理由にすべてを隠蔽してはいけません。そうしないと、李寧は過去の過ちを繰り返し続けることになります。しかし、李寧がブランドを再構築し、90年代以降の李寧を位置付けるという戦略的決定において、非常に重大な誤りを犯したことは否定できない。この誤りは主に2つの側面に存在します。1. 時代に合わせてLi-Ningブランドの内包を豊かにするのではなく、Li-Ningの最も貴重なブランド資産を捨て去り、ブランドの位置づけが明確でなく、90年代以降の世代との密接な感情的つながりを確立できなかったこと。2. 90年代以降のLi-Ningのブランド再構築と発売の全プロセスは、90年代以降の世代の主観によって支配され、90年代以降の世代の客観的な属性は無視されました。すべての作業は理解ではなく想像に基づいており、90年代以降の世代の心の奥底に感動を与えることができませんでした。これら 2 つの側面の欠如は、1990 年代以降の李寧の失敗の理由をすべて説明するのに十分です。

このブランドは90年代以降の明確なポジショニングと感情的なつながりを欠いている。

李寧が90年代以降の世代に愛されない重要な理由の1つは、ブランド内包の欠如です。李寧とはいったい何者なのか？彼はどんなブランドコンセプトを伝えているのか？ナイキやアディダスなどの国際ブランドとの違いは何か？錦江湾に代表される国内の二流ブランドとの違いは何か？この問いに対する明確な答えはなく、90年代以降の世代に効果的な感情的つながりを提供することは不可能です。

李寧は2008年の北京オリンピックで聖火を灯しました。これはナイキ、アディダス、錦江湾などが常に目指す高みであり、また超えることのできない独自の価値でもあります。残念ながら、李寧社はこの良いカードをうまく使えませんでした。彼らはこの段階で李寧自身のブランド価値を最大の負担と見なしていたからです。彼らは何年も前からブランドの脱李寧化に取り組んできましたが、李寧と李寧社が一体であり、李寧社の「核心ブランド価値」を形成しているとは考えていません。正しい道は、李寧と李寧精神を時代に合わせていくことです。

李寧社の中核資産は李寧であり、最も重要なブランド再構築は「李寧」ブランドの維持と管理であるはずです。李寧社は90年代以降の世代をあまり理解していないため、彼らは自分が最も尊敬するアイドルが有名人ではなく、両親、つまり60年代生まれの人々であることさえ知らない。なぜ1960年代に生まれた李寧と1990年代に設立された李寧社は、深い融合を実現し、ブランドの調和を通じて90年代以降の消費者に感動を与えることができないのでしょうか。

一人の李寧は何千もの林志玲よりも優れている。李寧のスポークスマンである林志玲は、1970年代と1980年代生まれの人々にとっては一定の市場アピール力があるはずだが、1990年代生まれの人々にとっては全く効果がない。巨額の費用をかけて、90年代以降の世代に好まれていないリン・チーリンを代弁者に招くよりも、まずは李寧に自分を宣伝させ（李寧社を宣伝し）、それから90年代以降の世代が好きなさまざまな国境を越えた有名人を加える（李寧と90年代以降の友人たちのシーンを作る）のが良いでしょう。この1+1形式の有名人宣伝は最高の対話であり、90年代以降の世代に最も印象を与え、彼らとの親密な感情的つながりを確立することもできます。

主観的な90年代

90年代以降の世代は、画一的なモデルの社会的産物ではありません。ラベル付けを拒否することが彼らの最大の共通点です。彼らは代表されることを拒み、彼らの鮮明な個性はそれぞれがユニークです。したがって、90年代以降の世代にマーケティングを行うときは、単にラベル付けして認知度を高めるのではなく、消費者と深いコミュニケーションをとる必要があります。

李寧が立ち上げたポスト90年代ブランドや製品、およびそれに伴うマーケティング活動は、すべて、客観的なポスト90年代（ポスト90年代を真に理解し、ポスト90年代に溶け込み、ポスト90年代に影響を与えること。これはポスト90年代が好むものではない）ではなく、主観的なポスト90年代（つまり、1960年代、1970年代、1980年代に生まれた人々の視点から、ポスト90年代が好むべきものを考え、想定すること）に基づいています。 90年代以降の世代がどのような人々であるかを考えたり、彼らがどのような製品を好むかを想像したりしないでください。過去の経験（70年代や80年代生まれの人たちに受け入れられる方法）を使って90年代生まれの人たちに影響を与えると、間違いなく問題が生じます。

90 年代以降の世代に感銘を与えたいのであれば、彼らを深く理解し、彼らの潜在的な心理的ニーズを洞察し、彼らの価値観、感情的ニーズ、消費概念、ブランドや製品に対する好みから始めて、完全なコミュニケーション メカニズム、価格戦略、コンテンツ、チャネルを開発する必要があります。単に流行っていて、クールで、ファッショナブルだと推測して、それに無謀に応じるのではなく、それでは必ず失敗します。

90年代以降の世代にマーケティングする方法

90 年代以降の世代は別の世代ではなく、別のタイプの人々です。彼らはインターネットで育ったので、彼らに対するマーケティングは革新的でなければなりません。生活と消費の面では、1990年代生まれの人々はサークルなどのオンライングループの意見をより重視しますが、これは消費者セグメンテーションのための従来のマーケティングコミュニケーション用語ではありません。今日のデジタル生活空間において、こうした変化に注意を払わないということは、ターゲット消費者のニーズを真に理解していないことを意味します。オンラインコミュニケーションによって形成される、時間と空間を超越した仮想の「小集団」は、ある意味では現実の消費者セグメンテーションよりも焦点が絞られ、純粋であり、ブランドコミュニケーションの直接的な到達に非常に有益です。 90年代以降の世代に注目し、90年代以降の世代に近づき、90年代以降の世代を研究し、90年代以降の世代を知り、理解することによってのみ、90年代以降の世代へのマーケティングは効果的になります。

この問題を解決する鍵は、90年代以降の世代とコミュニケーションをとる方法を見つけ、彼らとの密接な感情的なつながりを確立することにあります。個性と自己同一性を重視する90年代以降の世代を前に、伝統的なプロパガンダメディアは徐々に声を失っていった。 どのようなマーケティング手法が彼らに効果的に印象づけることができるでしょうか? 90 年代以降の世代は、個性を誇示し、独創性を重視し、トレンドに従うことをいとわず、新しいものをあえて受け入れ、文化的な意味合いを持つ製品を高く評価し、オンライン文化やスポーツ競技に熱心で、クラスメートや友人との友情を大切にし、参加のプロセスと楽しさを体験します。 90 年代以降の世代に関しては、単にユーモアのある広告や有名人を起用した宣伝広告を数本出すだけの古いアプローチはもはや実行可能ではありません。90 年代以降の世代に感銘を与えたい場合、最も良い方法は彼らと密接に接触し、製品、ブランド、文化を体験してもらうことです。彼らはあなたと取引するかどうかを検討する前に、個人的な体験から満足感を得る必要があります。

90年代後世代へのマーケティングと、90年代後世代へのマーケティングの秘訣の発見は間近に迫っています。90年代後世代の李寧は失敗しましたが、これは90年代後世代の失敗ではなく、90年代後世代の勝利です。ビジネス界は李寧の失敗を理由に前進を止めて、90年代後世代へのマーケティングを恐れるべきではありません。 90年代以降の世代の台頭は、今後10年間で中国の消費市場に影響を及ぼすだろうが、これは避けられない。 「企業が今日ユーザーを開拓しなければ、明日はユーザー獲得に多額の資金を費やさなければならなくなる。今日ブランド戦争を戦わなければ、明日は価格戦争を戦わなければならなくなる」。90年代以降の世代は、消費者が製品消費からブランド消費へと移行する段階にある。90年代生まれの消費者体験は、将来の消費選択に影響を与えるだろう。したがって、この時期は消費者のブランドロイヤルティを育成する上でも重要な段階です。企業がこの段階で潜在的ユーザーの育成を怠ると、将来の市場でその企業の発言力を失うことになるでしょう。成功したブランドと失敗したブランド（ここでの失敗とは、単に90年代以降の世代にあまり人気がないという意味です）の違いは、企業が良い姿勢を持ち、90年代以降の世代に時間を費やし、彼らが好む製品をもっと開発する意欲があるかどうかにあります。

原題: 指先でわかる世代: 李寧の失敗を踏まえて、90 年代以降の世代をどう取り込むか?

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